玩转私域，激发商用车企业增长活力

疫情期间，货物运输行业受到了猛烈冲击，从货运量到运价再到作为运输载体的商用车销量，无一不在持续走低。而当进入2023年疫情彻底放开，从业人员纷纷“摩拳擦掌”准备大展拳脚的时候，现实却又像是一记响亮的耳光打在所有人的脸上。整个货运产业恢复速度不及预期，商用车市场在经过多年高位运行后失去了增长动力，并正式进入“存量竞争”的新阶段，迎来深度调整期。如何适应市场的新变化，在激烈竞争的市场中脱颖而出呢？强化营销运营差异，打造品牌私域流量，开启品牌私域运营之路或将成为“制胜之道”。

最近几年，“私域流量”这个互联网概念突然爆火，一时间仿佛各行各业都在竞相讨论。那么到底什么是私域流量呢？我们认为私域流量是一个与公域流量相对应的概念，指企业通过自身拥有的渠道及平台与用户建立直接的联系与互动，最终实现品牌营销传播、产品服务销售以及能够留存下来的低成本、高效率、反复触达到的用户流量。与公域流量相比，私域流量更注重用户的粘性和归属感，用户更愿意花费时间与金钱。具体来看，私域流量具备三大特征：

l 高度可控和定制化：企业是通过自身拥有和掌握的渠道平台来进行运营，因此其具有高度的自主决定权，包括在管理方式、互动方式、营销内容等方面都可以自主决定，这也有助于企业精准把控用户在不同环节中的体验感受，并有针对性地提供个性化、定制化的产品与服务，最终实现更好的商业目标；

l 高质量和转化率：私域流量包含的用户通常对于企业品牌或旗下产品拥有较高的关注度，甚至是有较强的购买意愿。与其他流量相比，私域流量通常更容易能够实现销量的最终转化，而非单纯的关注量“数据”；

l 长期稳定性：私域流量具备长期的稳定性，企业可以通过持续的互动和沟通，与客户建立起持久稳定的关系，在增加用户粘性的同时，有效提高客户的忠诚度和复购率。

搞清楚私域流量的定义后，私域运营管理的概念就呼之欲出了，即企业通过数字工具帮助品牌管理进入到私域流量池的用户，包括用户引流、用户分层、用户运营、用户转化、用户唤醒、裂变分享等，具体措施可以包括客户信息管理、数据分析优化、互动沟通、营销推广、售后服务等几个方面。

l 客户信息管理：私域运营管理最为基础的内容即建立起完备的客户数据库并进行定期的更新维护，其中包括客户的基本个人信息、购买记录、询价记录、用户核心诉求等，为后续各管理环节提供用户基础；

l 数据分析和优化：基于客户信息池，对其数据信息进行深度分析和挖掘，进行用户画像描绘并挖掘核心诉求偏好，最终在分析结果的指导下对营销策略、产品提升等进行优化改进，最终提升整体运营效果和客户体验；并且还能够定期筛选出购买意向强烈的用户进行“唤醒”，提高业务成交机会；

l 互动与沟通：企业工作人员可以通过自有的渠道和平台，如官网、论坛、APP、社交媒体等，与客户进行互动沟通，除了能够及时解决客户的问题及后顾之忧外，还可以维持良好的客户关系，最终增强客户粘性与品牌忠诚度；

l 营销和推广：由于私域流量大多为对品牌产品服务关注度较高或者购买意愿强烈的用户，因此企业可以进行精准化的营销推广活动，为不同用户提供定制化的营销内容，最终提高销售转化率和购买意愿；

l 售后服务：私域运营管理还应该包括提供优质的售后服务，包括问题解决、投诉处理、定期回访等。由于私域流量可以实现快速触达，因此可以通过及时高效地对客户问提需求进行响应，来有效提升用户满意度与品牌口碑，最终增加客户的忠诚度、复购率及推荐率。

那么商用车企业是否需要做私域流量运营呢？我们认为随着科技迅速发展，商用车行业也在实现快速转型，私域运营作为重要手段，不仅是“必然选择”，而且也是“大有裨益”：

l 首先，我们知道商用车市场已经进入存量竞争阶段，从市场中挖掘“新增量”可谓困难异常。那么与其在这个红海市场中“内卷”，不如开辟新赛道，从传统的获客模式、销售模式中抽离，构建一个自主可控、线上线下一体化经营的私域业态，以存量造增量、以留量创流量，最终拓宽销售规模，并积累具备更高粘度的忠诚用户；

l 其次，商用车属于客单价极高且购买频次低的大宗商品，从产生购买意愿到最终购买完成，整个决策周期往往很长。如果单纯依托传统的广告宣传、邀约到店体验等为主的获客模式开展营销活动，不仅成本高昂，效果不显著，而且由于用户信息长期被销售人员掌握，在其离职后这些用户资源或将随之流失，对于企业来说可谓是重大损失。因此搭建私域流量池不仅能够将用户信息充分掌握利用，并且可以提高为客户提供从售前到售中到售后的全流程服务，最终有效提高销售转化率及用户忠诚度；

l 最后，商用车用户对于品牌口碑的关注度极高，尤其是对于新入行用户来说，会倾向于选择身边同行、好友推荐使用的品牌，近日卡家咨询研究院开展的重卡用户调研结果也验证了这一观点。这就要求企业密切关注其在各种渠道、平台和零售店中的形象，打造良好的市场口碑。而构建私域流量池有助于培养具有高度用户粘性及高度品牌忠诚的客户群体，并能够通过口碑传播实现“二次销售”。

综上所述，打造私域流量已经成为商用车企业在存量竞争阶段获得成功的必经之路，通过获取高质量的流量，提供个性化的服务，最终在数据驱动下提升企业的竞争力，更好地满足客户需求，提升客户体验，促进业务增长。

对于商用车企业来说，建立高价值私域流量池，可以拥有更多与终端客户直接交互的机会，更加深入地了解其核心诉求，通过提升产品服务质量及服务体验，最终增加成交转化率及推荐率，将潜在机会切实转化为实际销量。那么在实际操作中，企业应该如何打造私域流量池呢？我们认为应该分为两步走：公域流量转私域流量以及私域运营管理。

将公域流量转化为私域流量是私域运营的用户基础。随着视频平台、社交平台等线上渠道发展迅速，商用车用户获得信息的途径也在日益丰富。这就要求企业聚焦俯瞰式的触点布局策略，从用户全旅程的需求出发，在公域平台布局触点矩阵并进行流量引入；并利用卡友们的触媒习惯与特征，高度重视卡车之家为主的第三方平台拥有的线索资源，与其进行充分业务合作，不断将其用户资源转化到企业的私域流量池中。这不仅可以降低企业初期运营成本，还可以真正地筛选出未来有机会贡献销量的客户，切实提升企业业务表现。

在构建好企业私域流量池后，接下来要做的就是通过科学的运营，激发其发挥业务潜力，为企业创造更多的价值。对于商用车企业来说，通过打造一套“客户系统建立→线上线下双驱动→专人负责制度→定期评估优化”的工作流程，与客户建立长期、紧密的关系，提高消费者忠诚度和品牌影响力，最终将广泛涌入的私域流量切实转化为实际的销售表现。具体来看：

l 客户系统建立：在将用户流量从公域引入到私域后，通过CRM系统将其进行高效统一管理理并科学分析，并进行用户画像的绘制和用户群体的划分，为后续工作打下了坚实的用户基础。基于对核心客户特征及未来变化趋势的判断，有利于企业针对性提供定制化的营销服务，提升客户对于品牌的好感度，最终实现销量转化；

l 线上线下双驱动：框定了用户池之后，企业应在用户用车生命周期全流程的各触点，依托线上与线下两个渠道进行营销推广。除了线下传统的进店营销外，更要重视线上渠道（公众号、视频号、论坛、社群等）在当下互联网盛行的时代中所能带来的潜力。另外在营销内容层面，可以针对不同用户类型及其核心诉求进行针对性设计，例如对于潜在用户以产品服务介绍、购车优惠介绍等可以提升客户购车意愿的内容为主；

l 专人负责制度：建立完整的服务团队，并通过设置不同岗位的KPI指标，建立专人负责制度及奖惩机制，激励员工发挥最大程度发挥主观能动性，挖掘私域流量池的商业潜力。例如设置重点客户维系岗，对现有客户通过生日祝福、节日问候、客户调研等方式，增加客户的满意度和忠诚度，同时积极回复客户的咨询和反馈，提供及时的支持和解决方案等。另外在KPI设置上，要明确业绩指标、行为指标、扣分指标等指标体系，做到奖惩有度；

l 定期评估优化：定期评估私域运营的效果和效益，根据数据分析结果进行优化和调整，特别关注关键指标如转化率、客户满意度、重复购买率等，进行持续的改进和提升，最终促进“潜客下单”、“车主复购”等实际销量转化。另外在当下环境中，应重视“沉默用户唤醒”，即对跨度较长没有行动的“沉默用户”进行唤醒，另外对于长时间后重新询价的用户线索进行重点关注。在进行评估后，将用户信息状态进行更新，并再次进入运营周期。

在现阶段，商用车企业在打造私域流量时可能会面临众多挑战，这其中就包括信息标准不一、管理成本高等。由于企业在打造私域流量池时，首先是最大程度将更多渠道的用户进行“收集”，例如4S店进店客户、社交平台用户、第三方平台询价用户等，不同来源的用户信息所能包含的信息维度也有所差异，因此如果简单以excel等形式进行统计整理，难免会费时费力，并且信息效度不佳造成后续管理使用效率低下。

但是如果单纯依托企业自身资源进行管理平台打造，不仅成本高昂，而且会浪费较长时间开发，有可能会错过当下私域流量所处的市场机遇期。而这也仅仅是商用车企业在品牌私域运营之路上面临的困难的“冰山一角”。因此我们认为，在运营初期，寻求与第三方平台企业的全新合作模式，不仅缩短开发周期，降低运营成本，还可以充分利用第三方平台的核心优势，助力企业搭建自己的私域流量池，逐步从合作私域过渡到绝对私域。

而在这个层面上，第三方平台能够在平台搭建、用户诊断、团队培训等方面为企业提供全链条价值服务。例如第三方平台针对标准不一的用户信息，基于企业诉求进行定制化管理平台打造，并依托行业积累为客户定期进行用户画像绘制以及用户群体诊断；另外还可以为客户提供一线服务团队的培训资料，并且通过线上/线下专业内容培训，指导一线工作人员在与用户群体接触时充分发挥专业性，最终提高业务成交率与转化率，促进企业业务跨越式增长。

商用车打造私域流量，是在存量竞争阶段中寻求突破和增长的一种全新策略，虽然这要求企业不断投入时间、资源和精力，但无疑是一条可持续的增长道路。在未来，企业应积极探索发展路径，通过充分利用市场各方优势资源，以合作促发展，持续挖掘私域流量的价值，助力企业在竞争激烈的市场中脱颖而出。

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