特效该用几毛钱 中外卡车宣传片差异分析

【卡车之家 原创】如今受市场大环境影响，无论国内还是国外，卡车企业都面临着越发激烈的竞争，想轻松赚钱并不容易。为了能在夹缝中求生存，各家车企除了试图研发先进的技术抢占市场外，利用线上线下新型的营销方式，推广产品服务，也成为了大家经常使用的手段之一。传统来说，运用电视广告宣传产品是商家喜闻乐见的方式，这其中不乏一些好作品，比如“沃尔沃一字马广告片”“大运重卡屠龙广告片”等。

然而，随着网络营销越发强大，越来越多的企业将目光转向互联网，记录片、微电影等一系列新型的宣传手段应运而生，成为炙手可热的新方法。国内外品牌先后推出这类短片，时长一般都在5分钟左右，但内容风格差异性却很大。本篇文章中，我们就对国内外企业的推出的营销短片做一梳理，来比较二者在表现方式和最终效果方面的差异。

●  特技表演助阵 国外突出展现车辆实力

首先我们先欣赏三则国外卡车品牌的营销短片，感受老外在营销宣传上的思路。

NO.1 善用记录片 沃尔沃极限挑战赚眼球

2015年沃尔沃一个“四岁小女孩遥控卡车”的广告刷爆朋友圈，让卡友对沃尔沃的创意惊为天人；一个月前，沃尔沃再接再厉，推出一条托运集装箱的宣传片。在宣传片中，沃尔沃FH16完成了托运20辆挂车，40个集装箱，总重750吨的艰巨任务。

短片采用记录片的方式，拍摄了整个托运过程。当天下起了大雪，湿滑的路面为挑战增添了很大难度。由于挂车过长，车头提供的压缩空气不足，导致挂车的驻车制动没有解除，第一次挑战失败。

随后，工作人员用外接气源来解决这一问题。车辆缓缓的起步，并持续行驶了一百米，挑战成功。（点击观看完整视频）

点评：

沃尔沃推出的这个短片没有华丽的包装、炫酷的特效、当红的明星，甚至真实记录了第一次挑战失败的全过程，但短片最终无疑将自己的产品优势，毫无保留的展示了出来。截止到目前，该片在YouTube上已经突破180万点击量，宣传效果惊人。

NO.2 气氛烘托到位 斯堪尼亚特写自然不做作

斯堪尼亚推出的这部Scania V8 730宣传短片，布景于北欧的丛林之中。短片开头便表现了恶劣的地理条件，营造出一种神秘危机重重的氛围。

主角Scania V8 730登场后，拍摄者用几个特写慢镜头，很好地展现了“公路之王”的强大气势。随后背景音乐转变，斯堪尼亚满载木材奔驰在公路上、丛林中。尘土风场中，展示了其稳定可靠的驾驶性能。最后丛林中的特写镜头，再次巩固了斯堪尼亚坚不可摧的形象。（点击观看完整视频）

点评：

短片开头做足了铺垫，对于丛林恶劣环境的营造，恰到好处。整部宣传片，虽然给了Scania V8 730几个特写镜头，但却没有浮夸做作之势，相反给予受众斯堪尼亚稳定可靠的印象，讨好了观众。整个短片既有包装，也有内容，值得借鉴。

NO.3 排场大特技足 猛禽叠罗汉话题性强

除了沃尔沃，福特猛禽也推出了这种特技表演性质的宣传片，玩儿起了“叠罗汉”。

在短片中，以2017 Super Duty的车架作支撑，八辆F-150皮卡 外加一辆F-750 Tonka经缆绳固定，平地而起。据片中的工作人员介绍，福特第一次做这样的尝试，算上缆绳和套锁，这八辆皮卡和底部的F-750 Tonka总重达到60000磅（约合27吨），能够成功要得益于2017 Super Duty的钢制车架。（点击观看完整视频）

点评：

虽然网友对于这一特技褒贬不一，但不可否认这个广告打得排场很大。福特公司试图以这种表演说服观看者，福特产品质量可靠出众。从画面呈现的最终效果来说，其也充分传达了这一信息。虽然观看后的网友，部分对这个表演提出质疑，但不得不说其依然赚到了眼球，引起了话题达到了某种宣传目的。

●  国外案例总结

通过沃尔沃、斯堪尼亚、猛禽的这几个案例我们发现，无论是记录片式的特技表演，还是普通的宣传广告，国外重在表现车辆本身的实力和品质。宣传片内的其他元素，都是以展现产品质量为前提，为此服务的。对于卡车性能的表现，国外的宣传片能做到淋漓尽致，而不是单纯摆造型拍摄一些浮于表面的画面。

●  风格不一 国内短片宣传效果成鸡肋

看完了三部国外卡车宣传片后，咱们回到国内，看一看国产卡车宣传片拍摄思维。

NO.1 卡车成布景道具 奥驰短片打出“亲情牌”

奥驰汽车推出的宣传短片，以卡车人的家庭生活为背景，围绕父母与孩子间的亲情展开叙述。作为卡车司机的爸爸忙于生计，没有时间接送孩子上学。幼儿园里的小伙伴的无心之言，让孩子非常失落。于是，爸爸和孩子约定转天一定开卡车去上学。

但还是因为工作，爸爸凌晨三点就不得不外出送货。这时，奥驰汽车作为主人公的用车，第一次出现。随后的画面主要表现了卡车司机工作时的场景，镜头时不时扫过奥驰汽车的车标。

太阳升起，崭新的一天终于到来了。爸爸开着奥驰汽车行驶在宽阔而平坦的大道上，感叹着作为卡车司机平凡的生活。最后，爸爸工作后赶回家，早已等待家门口的孩子扑进怀中。最终孩子达成心愿，乘坐爸爸的卡车去学校。（点击观看完整视频）

点评：

卡车企业宣传片打“亲情牌”是目前流行的一种表现形式，这主要迎合了卡车司机生活辛苦，渴望被家人、社会理解关注的心理。最近几年，市场货源不稳定，找活赚钱越来越难。这使得卡车司机原本风餐露宿的生活，雪上加霜。为了生计，经常性远离家人，疏于社会理解，让卡车司机需要更多关爱。因此，车企拍摄这类以亲情为题材的宣传片，目的是更多的引起卡车司机共鸣，间接引发他们对于产品的好感。

然而，真的可以达到效果吗？就笔者本人来看，这类短片镜头只是偶尔扫过卡车品牌，卡车只是个布景道具，不能够很好的突出产品优势，直接表现车辆真正的品质。笔者虽然不是广告业内人士，但从一个受众的角度，这种片子并不能说服消费者购买该产品。不过，企业拍摄这类宣传片也许另有他用，这也说不定。

NO.2 场景铺垫的功力不足 杰狮特写略显浮夸

大雨中的杰狮特写

杰狮的产品宣传广告，没有其他附属的情节，单纯从产品出发，变换镜头角度和位置，对行驶中的杰狮卡车给予特写。（点击观看完整视频）

点评：

产品类的广告宣传片是比较常见的宣传形式，和之前和大家欣赏过的斯堪尼亚短片相似。不过，该片场景铺垫的功力不足。虽然也营造了大雨场景，但对于表现产品实力的效果不突出。同时，慢镜头对于车身某一角度的展示，很像一个人摆的几个pose，浮于表面不够深入。

NO.3 教科书式的介绍 柳特宣传片正式感强

解放柳特企业宣传片非常正式，视频配音为高亢洪亮的男声，对于公司发展经营的现状、理念以及主要产品做了具体介绍。

宣传片的画面多配以工厂生产的场景，和宣传企业的主题相契合。同时，重点介绍了几款明星产品，语言描述正式规范，和解放柳特老牌国企的形象一致。（点击观看完整视频）

点评：

这类教科书式的宣传片，略显沉闷，不易吸引注意力。不过，这和一些老牌企业的气质统一，也不能算是失败。毕竟企业形象不同，宣传的方式也不同，适合的才是最好的。

●  国内案例总结

以上笔者列举的国内卡车品牌营销宣传片，风格不一，企业拍摄的初衷也各有考虑。不过，就实际推广效果来说，只能说是一般。无论是亲情主题的微电影、产品为主的宣传短片还是教科书式的介绍，都没能真正抓住一款产品的精髓，进行彻底的表现，特点不够突出。这造成观看者往往不能准确抓住产品优势，无法留下深刻印象。

●  编后语

目前，随着网络发展愈发成熟，国内外企业对于网络营销的重视程度越来越高，微电影、宣传短片层出不穷。相较于几十秒的广告，宣传片的时间更长，内容也更加丰富，企业得以有更多的展示空间。然而，时长的增加一方面赋予了宣传片的更为丰富的情节设置，使其代入感增强，另一方面也放大了一部宣传片的缺陷，冗长无新意的安排只能让观看者失去耐心，留下平庸拖沓的糟糕印象。

这篇文章中，我们比对了中外几个短片，发现二者风格差别明显。国外短片更注重产品性能的宣传，重点突出，可以恰到好处的展现产品优势；而国内在这一方面则有一定差距，宣传表面化现象多，对于产品优势的展现不到位，吸引力不足。

然而，值得肯定的是，国内企业虽然在效果上，和国外品牌的表现力比，较为逊色，但在形式上他们已经跟上了世界的步伐，而且善于利用当前热点进行品牌营销。以不久前“小李子勇夺奥斯卡”和“科比退役”为例，几乎所有的国产卡车品牌都及时结合这两则新闻，推出了自己的营销广告。这不失为一种进步。

因此，我们在看到差距的同时，也应该肯定国内企业取得的进步。产品营销是一门学问，要想深刻领会熟练应用，并非一日之功。学习成长，需要时间。当然，国内企业更应该看到自己的问题，抓紧时间，多反思借鉴别人的优点，提升作品效果。深挖产品精髓，未来才能制作出更加耐看精致的宣传广告片。 （文/张雅静）

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