主打产品市场差异化 看新Daily新打法

人生如流水

做一个帅气的卡友很累，这点我真的深有体会。

依维柯NewDaily，刚刚进入中国市场，便提出了听起来十分激进的目标，那就是要占到目标市场40%的份额。

要知道，这样一款原装进口的欧系轻型商用车产品，售价看上去是十分惊人的。如此贵的车还要在中国市场订立如此高的目标，究竟要采取什么打法才有可能实现呢？

NewDaily，作为进口整车，是跟中国本土生产的全顺、大通、星锐、凌特等产品直接竞争，还是“曲线救国”，重点瞄准某些差异化细分市场？

●  产品差异化 避开4吨以下“红海”

作为一款来自欧洲的多功能商用车产品（中国国内称之为欧系轻客），NewDaily在原产地已经是名声在外。这个全新的轻型商用车平台诞生于2014年，属于第三代依维柯Daily厢式商用车，并在2014年的汉诺威国际商用车展上获得“2014年度厢式商用车大奖”。

“NewDaily意大利工厂今年的计划产能是6万辆，但完全供不应求。一线工人现在一周工作六天，实行三班倒，仍然满足不了旺盛的市场需求。”依维柯中国区总裁白奇尼（LucaBIAGINI）告诉记者。

就是这样一款性能优秀的产品，到了中国后，情况却变得复杂起来。NewDaily8月24日在华正式上市后，首先推出的三款产品为4.5吨舒适经典版、5.5吨四驱全功能版和7.0吨豪华尊享版，售价分别为38.6万、72.8万和82万。而在目前国内的欧系轻客市场上，福特全顺、上汽大通、南京依维柯、江淮星锐、东风御风等主流产品的售价都在11万-25万元之间（福建奔驰生产的奔驰凌特高端轻客不在其中，它将是NewDaily最直接的竞争对手之一。笔者注），各企业围绕城市物流运输、客货两用、旅游通勤、商务接待和专用改装等市场的竞争日益激烈。

这样的售价，决定了NewDaily在国产化之前只能走差异化的道路。它首先采取的策略，便是产品的差异化。由于国内欧系轻客主战场集中在4吨以下市场，因此，依维柯引入的是总重4-7吨的NewDaily车型，避开4吨以下的“红海”市场。而且，由于依维柯独特的车身结构（非承载式，底盘像卡车一样有独立车架，耐久性和可靠性强），因此，在大吨位的细分市场上，NewDaily即使在中国也少有对手。

“在4吨以上的车型上，其他竞品跟依维柯不在一个档次上。”依维柯（中国）商用车销售有限公司总经理李祥平自信地说道，“为什么7吨级的NewDaily，载重可以达到4.7吨，而整备质量只有2.3吨这么轻？就是因为我们独特的车身结构。而且，以前有一个认识的误区，认为非承载式车身舒适性差，但在新一代NewDaily身上，依维柯通过优化设计以及空气悬架、电子控制系统、8挡全自动变速箱等先进配置的应用，同样让它的舒适性和驾乘体验达到了轿车的水平。”

●  市场差异化主打房车及改装

依维柯采取的另一个竞争策略，便是市场的差异化。

“NewDaily在上市后的1-3年时间里将主攻两个领域，第一个就是房车，这个细分市场的未来潜力非常大；另一个领域是其他专用车，包括通讯车、邮政车、消防车、医疗车、运钞车和转播车等。我们在3C证书拿到之前，就已经收到一些订单，说明市场上对这款产品还是很认可的。”李祥平表示，依维柯的非承载车身结构，十分适合用作改装平台，这一点，是其竞争对手所无法比拟的。

他同时也坦言，虽然城市快递物流也是欧系轻客的一个重要市场，但由于当前快递行业竞争非常充分，利润率很低，使得快递行业采用纯进口底盘物流车不太现实，因此，依维柯在未来一段时间内并不打算主攻该领域。

“我们引入的任何一款产品，在其特定的销售领域内都能做到‘精确打击’，为客户提供最好的车型。”白奇尼补充说，4.5吨的NewDaily，无论是长度、外形还是配置都非常适合用作房车及商务车；5.5吨的NewDaily，在医疗救护领域是最合适的。依维柯同时还提供一款4×4的5.5吨车型，专门针对一些客户追求极端、极致的驾驶体验要求；7吨的NewDaily，吨位比较大，适合消防领域和通讯转播领域，“而且这款车所处的细分市场几乎没有竞争产品”。

●  与中天行建立战略合作看好4×4越野房车

由此可见，有所为有所不为，把重点放在高价值的专用车辆上，是依维柯（中国）当前的竞争战略。而其中的重中之重，就是房车。李祥平认为，国务院7月底审议通过的《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》，将推动房车旅游、房车露营地等领域成为未来中国的旅游投资热点。也正为此，依维柯将大量精力投入到高档房车市场上。

“全进口Daily的产品定位是比较高端的，我们（跟国内欧系轻客企业）关注的领域虽然是重叠的，但房车等专用车的客户本身也有高低之分。比如房车，如果是用进口底盘改装的房车，那就属于高端产品；同时也会有很多房车企业采用国内生产的轻客底盘来改装。”李祥平进一步解释说道。

第一商用车网了解到，为了更好地发展中国市场，依维柯与北京中天行公司建立了战略合作关系，双方将共同开拓国内房车改装企业和房车用户。李祥平告诉记者，NewDaily已经取得3C证书并具备了销售条件，中天行此前已向依维柯订购上百辆4×2NewDaily房车底盘，这批订单将分批交付。

“获得依维柯授权的房车改装企业会根据自己的市场定位，确定产品配置和售价，完成上装组装，然后去工信部申请整车公告。所以，NewDaily成品房车的正式销售要等到2016年，今年主要就是做准备工作。”

除此之外，对于4×4越野房车市场，依维柯也十分看好。李祥平认为，在未来房车市场上，4×4越野房车的需求会越来越大，“现在年轻人越来越喜欢新奇和随性的旅游方式，我们的4×4越野房车很灵活，车主愿意开到哪儿就能开到哪儿。从现在来看，国内很多房车改装企业都对NewDaily的4×4底盘很感兴趣，将来这款产品会有更大需求。”

●  借用合资企业网络未来要占40-50%份额

在产品布局完善和市场定位清晰的基础上，依维柯对NewDaily设定了乐观的愿景目标。

“Daily产品是我们的强项，它的差异化优势就是有底盘，非常适合改装。我们国内很多行业都需要高档的底盘来改装成各种各样的用途，所以在它所处的细分市场上，我们的期望是达到至少40-50%的份额。”李祥平透露道。

他介绍说，针对NewDaily的售后服务，依维柯已经做好了充分的预案。“依维柯的要求是，如果没有服务网络、没有配件储备，一辆车也不准卖出去。现在，我们已经在主要目标区域建立了NewDaily的售后服务网络；配件方面，我们在上海也有一个强大的团队和系统来支撑。”

与此同时，依维柯（中国）还计划在合资企业南京依维柯的服务商当中挑选一部分资质较好、技术能力比较强的企业，这些经销商经过培训后，由依维柯授权其向NewDaily甚至Stralis等产品提供售后支持。

现在看来，万事俱备，东风已来。不过，价格昂贵的NewDaily能否在中国的高端轻型商用车市场上分得一块“大蛋糕”呢？这还真是个充满悬念的问题。

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