便利店能否通过O2O完成逆袭 搏出未来

人生如流水

做一个帅气的卡友很累，这点我真的深有体会。

1992年，香港牛奶公司在深圳开出中国大陆的第一家7-11便利店。

但与几近前后脚进入中国市场的大型超市命运非同，便利店在中国长达20年的时间里都处于与其小体量相若的零售边缘地位。

拐点出现在两年前。寂寂无名的便利店似乎一夜之间爆发，受到各路蜂拥而来的资本、互联网大鳄的高度关注和竞相争夺，成为O2O、互联网+风口最抢眼的渠道终端。

而按中国连锁经营协会的统计数据，从2012年开始，便利店的销售额就以双位数的高速增长连续三年超过百货、超市、大型超市等所有大零售业态，成为中国实体零售业低迷景气下的“一枝独秀”。

2015年5月12-14日，超过600位的中外便利店企业代表从全国各地赶赴山西太原，参加中国便利店业态的第一次单独的行业大会——2015中国便利店大会。

不少便利店企业人士感慨，这是便利店行业发展上有里程碑意义的一场“成人礼”。

●  便利店体格仍是“亚健康”

20载青涩褪去、行业渐成，中国便利店的整体体格却仍是“亚健康”。

主办2015中国便利店大会的中国连锁经营协会秘书长裴亮在大会上介绍，2014年，便利店已成为实体零售市场表现亮眼的“一枝独秀”。2014年，便利店年销售同比增长达到25.12%，门店同比增长达到22%。

对比中国连锁百强企业去年5.1%的年增长率，重点百货和重点超市分别2.7%和6.5%的年增长率，去年便利店展现出非常明显的优势。而这已经是便利店行业连续第三年在销售额增长上超过百货超市等大型零售业态。

Today便利店CEO宋迎春则援引红杉资本的调查数据说，2015年，每一天都将有3家新的便利店开业。行业高增长速度前所未有爆发。

但是，高速成长的便利店行业却也仍是“亚健康”的体格。

裴亮指出，虽然便利店行业的业绩和门店均是双位数增长，但从行业的健康角度而言，便利店行业存在着一定程度的“亚健康”状况。

首先，尽管2014年便利店销售增速达到25%，但增长来源绝大多数系门店投资带动的“外延式增长”（2014年便利店门店增长达到22%）。

其次，便利店企业发展的效率和质量存在很大的差异。据中国连锁经营协会数据，统计口径以上的便利店企业单店销售额最高达1.5万元，最低只有755元，相差20倍。

而在毛利率上，2014年中国便利店毛利率达24.27%，高于超市和大卖场的毛利水平，甚至毛利最高的企业能达到36%的毛利率，但最低的则只有16.5%。“最高和最低的中间也有很大的差距。”

反映便利店核心竞争力的商品经营上，核心的自有品牌商品方面，有60%的便利店企业已经在开发自有品牌产品，但销售占比都偏低。

北京宏业超世纪科技有限公司董事长鲍居武更表示，超市企业在增速放缓之前是赚过钱的，但便利店企业从来没赚过“大钱”。直白的话语，点出便利店行业的如履薄冰。

●  O2O全渠道风口还是泡沫？

但是，“互联网+”来了，O2O正处风口，各路资本热钱和互联网大鳄的蜂拥而至，能否让便利店行业完成逆袭并健康、健壮起来？

唐久超市曾是最早开始和电商企业合作O2O的便利店企业，被视为便利店企业探索O2O全渠道的标杆。

但是，行进一年后，唐久超市电商采购总监张丽芳在大会上坦言现在对全渠道的理解复归模糊，“越来越看不明白（便利店的O2O全渠道）”。

张丽芳说，现在消费者在发生变化，因此唐久就拼命地在包括PC、移动端、微信等各种能接触到消费者的渠道做尝试。但消费者需求一直在不断变化，要真正、及时把握消费需求在如今看来仍是难以跨越的难题。

而称尝试做电商已有四五年的美宜佳便利店总经理张国衡透露美宜佳的全渠道也仅处于营销阶段，目前粉丝已超过250万，但其线上商城仍以整件销售便利店商品为主，拓展商品的速度需要慢慢做。而怎样找到全渠道方式的营销，如何给消费者提供渠道一致、更好的用户体验还是美宜佳全渠道推进的难题。

不过，也有少数企业表示收获到便利店全渠道试水的价值。河北国大连锁商业有限公司营销总监四剑雯介绍，国大便利店通过微信端等营销活动在每一期活动后粉丝增长量都能达2000-3000，活跃率在10%以上，转化率在80%以上。每次活动有近1/3的顾客会购买促销外的商品，而一年半尝试下来其直营和加盟门店销售额增长在5-7%之间。

但北京港佳好邻居连锁便利店董事总经理陶冶表示，便利店当下纷纷拓展O2O全渠道是由于顾客变了，便利店需要围绕顾客的变化建立全新的和顾客之间的联系，目前行业手段集中在全方位的、多媒体的沟通和销售的管道搭建上。但陶冶认为，互联网的顾客本质是围绕咨询和信息在走，线下零售本质上经营的是客流，便利店的全渠道核心肯定不是单纯的卖货。而便利店企业需要谨慎的是，互联网的变化非常快，各大巨头的玩法不一样，要达到的目标不同，有太多企业是“哪儿热干哪儿”，最后花钱了却什么都没干出来。

●  如何“守住”服务？

显然，便利店能否走通O2O全渠道还有待时间检验，但互联网和电商带来的冲击却已在行业显现。

裴亮表示，服务是便利店除了商品之外最重要的收入来源，也是便利店核心价值之一，但现在随着互联网普及，移动互联网和O2O的快速发展，使得以往由便利店提供的很多传统服务项目，正在快速地往线上转移。

类似支付宝钱包等不但早能支付网上购物，更能在线化、移动化解决水电煤缴费、医院挂号、手机话费充值、缴学费、信用卡还款等几乎所有生活服务项目。

裴亮说，便利店未来的发展亟待从战略的角度做充分的预判和考量，即如何转型升级以能守住“服务的板块”？

正是介于此，目前正在以上海门店为试点进行“瘦身增能”、门店改造的上海联华快客便利店有限公司董事长翁宇杰在接受中国商报记者专访时表示，其试点门店通过优化品类，减少动销差的商品，增加餐饮、休闲、咖啡、面包店等服务，试点门店同店销售增长30%。而未来，便利店还可以针对老龄化的社区提供大量服务、提供金融理财等增值服务，有无限开发的可能。

值得一提的是，电商发展在冲击传统便利店服务的同时也给便利店带来新的机会——网定店取的门店自提服务被认为会给便利店行业未来带来无限的想象空间。

裴亮表示，网络零售增长速度在放缓，增长模式也在发生变化，显见的重要变化是包括京东商城1号店在内的网络零售商都在从自营模式向平台模式转移，同时物流配送众筹模式被市场热炒。

裴亮认为，网络零售商的模式调整显示他们试图走出物流成本高导致难以盈利的死胡同。而对电商而言的大挑战恰恰就是便利店的新蛋糕。“便利店被互联网概念热炒的核心价值就是最后一公里，能解决电商送货的成本问题。”

裴亮介绍，国外电商的发展主流模式还是店内自提，门店自提有望成为便利店未来的一个核心价值和未来发展的蓝海。

韵达快递董事长兼总裁聂腾云更预言，未来的五到十年中，类似淘宝的全区域电子商务业务量基本上饱和，未来快递业务中会有50%的件通过便利店取货，送到消费者的家里。

●  转型“制造型零售业”核心在商品经营

目前，相比百货、超市等其他零售业态，便利店被消费者使用的效率还不高。

野村综研（上海）咨询有限公司事业经营战略部总监乡裕表示，在日本便利店发展的前半期，消费者对于便利店的利用率与中国目前的水平差不多，但当时状态下，日本便利店通过转型成功走向了“制造型零售业”的道路——快速获取消费者需求，快速反映。

不同的是，中国便利店如今在向制造型零售业转型的道路上遭遇了电子商务的冲击。

尽管如此，与中国便利店企业热衷“追风”互联网+和O2O不一样的是，日本三大便利店巨头并不认为电商是便利店的必需。

青岛迷你岛便利店有限公司董事总经理藤本明裕表示，便利店在整个零售业中处于最前线，在便利店当中没有必要导入电商。

罗森（中国）投资有限公司总裁三宅示修也认为，便利店很重要的要素是即时性，即使在电商时代下也难以被取代。

三宅示修认为，在中国便利店呈现成长期的大趋势，但目前房租成本上涨是所有企业经营上的最大麻烦，这使得便利店在店铺规模和体验提供上都受到制约；而当店铺规模不够，便利店店铺总部、物流到生产商等基础设施的系统成本将会变得更大。而只有基本设施都能够做到齐全，便利店和电商的合作才不是被利用方，而是利用方。

相比导入电商，罗森认为强化店铺选址能力、提升供应链、进行产品开发、设计和管理、建设能够分解的物流系统，提升店铺效率对于中国便利店企业更为重要。

当然，罗森认为电商和便利店在非日配商品上的合作可能非常大。

7-11（北京）有限公司总经理福田达也指出，7-11每年持续做千人顾客调查，结果显示60%以上的顾客来7-11的目的是消费速食产品及日配商品。便利店渠道对供应厂商还缺乏话语权的大环境和产业链现实下，非日配商品很难满足便利店门店的顾客需求，而和电商合作的空间就凸显出可能性。

福田达也表示，调查显示中国年轻消费者相比亚洲其他国家的年轻人更重视商品质量，因此中国便利店怎样把每一个单品质量提高是今后便利店需要做的更重要的课题，包括增加进口商品。

“好邻居在做在线化的测试和交互，下一步将继续拓深，但最后还要回到商品的管理和经营。”陶冶说，未来将主要去做商品的解释、数据化的指导以及商品全球配置。

互联网+趋势下便利店经营还是在“本业”。中国全家本部长朱宏涛也表示，虽然便利店正处风口，但实质上便利店行业是一个很难赚钱的行业，长久持续发展还是需要步步为营经营“本业”——即增强商品力，便利店要做潮流、时令、季节通知者，保证食品安全；提升营业力，确保加盟店与直营店一致的服务、严密即时的管理系统与多元稽查管道，打造核心的消费体验；商品开发力和后期供应链打造；开店要科学分析。

“如果便利店日均销售额达到1万元，便利店行业的销售总额能占到中国社会消费品零售总额的1%，占到中国食品零售的10%。”裴亮说，这是便利店的中国梦。

要梦想照进现实，便利店下一步的发展应该着力提升核心商品的经营。

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