生鲜绑定客户 亚马逊进军冷链物流体系

你是病根

做一个帅气的卡友很累，这点我真的深有体会。

进入2013年以来，包括阿里巴巴、顺丰速运、东航集团旗下电商平台纷纷进军生鲜冷链市场，这是创新的尝试，而其基础支撑在冷链物流体系。生鲜电商企业该如何建设合适的冷链物流体系？知名物流专家赵杨撰写的《亚马逊生鲜物流的五点启示》给我们提供了许多宝贵经验。

亚马逊冷链配送车

2013年笔者因为为国内排名第一的医药物流企业进行战略规划，其中涉及城市冷链配送，因此年初和年中两次系统访谈、调研了亚马逊生鲜物流（Amazon Fresh）。在战略、业务定位、业务切入、业务运作和持续优化5个方面，亚马逊生鲜物流对国内的冷链配送有一定的启示作用。

● 启示一：亚马逊为什么要做冷链配送

众所周知，不仅仅是在中国，即使在美国，生鲜领域也是网络零售商最难以征服的领域。诸如由原亚马逊高层创立的在线杂货零售商Webvan，作为生鲜电商的先驱者，就在2001年倒闭。那么亚马逊为什么要做生鲜，为什么要自己做冷链配送？

我们在访谈中很直率的首先抛出了这个问题。亚马逊的回答是：吸引。生鲜食品的重要性在于其是吸引顾客每天与亚马逊保持交流互动的重要因素，科技产品、图书产品都不像生鲜食品这样有足够的吸引力将顾客与亚马逊绑定。

虽然食品利润低，但亚马逊云计算能力强，可以为食品购买者推荐百货，在一次物流中运输出利润更高的其他产品，从而获得利润。这有赖于亚马逊对消费数据的挖掘，而恰恰这方面也是亚马逊的优势所在。

至于自己做冷链，其与亚马逊持续建立物流能力一样，目的是提升亚马逊直接向消费者交付订单的能力，从而减少亚马逊对FEDEX、UPS的依赖。在访谈中，亚马逊非常清晰的告诉我们，亚马逊生鲜的战略很清楚，要做成“世界性的当日交付的冷链公司”。当然，目标远大，就需要做事谨慎，脚踏实地。亚马逊在访谈中也非常强调，知道冷链配送网络的难度，所以每新进入一个城市（或国家），都会对自身的配送网络进行测试，将配送范围限定在潜在顾客密度高的区域，这也是亚马逊生鲜物流扩张缓慢的原因。

西雅图是AmazonFresh第一个开展业务的城市。2007年亚马逊正式开始向特定的西雅图地区提供AmazonFresh生鲜电商服务（最初仅覆盖两个西雅图居民区，在之后的5年里缓慢扩展至其他西雅图社区），到了2013年年中才开始在第二座城市洛杉矶开始业务，预计2013年年底2014年年初在旧金山，2014年年初在纽约开始业务。目前有计划2015年在北美40个大城市和德国部分城市开展业务。

选择AmazonPrime服务（编者注：Prime是亚马逊推出的一种年付费79美元的增值套餐服务）的用户，生鲜电商服务是免费的；此外单笔金额满35美元免收快递费。上午10点前的单子晚饭时间即可送达，晚上10点前的单子第二天早饭时间即可送达（2013年将承诺到达时间延后了1小时）。

亚马逊生鲜的第一个启示：即使知道生鲜物流很难实现赢利，即使知道生鲜品在亚马逊的仓储环节挑战很大，即使知道在运输过程中会产生大量的损耗，但如果你想更好的吸引你的客户，生鲜是一个必须考虑的选项。这个选项，一定要准备充分，缓慢扩张。初期亚马逊明显是吸取了Webvan当年的配送密度教训，现在的经验是将配送范围限定在潜在顾客密度高的区域。

客户共享和资产/资源共享是生鲜物流运营最重要考虑的问题。如何通过交叉销售提高对共享客户的服务水平，并获得更高的收入；如何纵向整合运营流程和处于不同业务单元之间的产品和服务，优化价格，并通过引入新的、一体化的服务/解决方案拓展市场；如何通过规模效应节约成本，提高资产利用率，避免重复投资。这些都是国内电商进行生鲜物流前必须想清楚的问题。

当然，我们也要看到美国的在线生鲜食品行业远比国内成熟。FreshDirect（国内很多生鲜电商的标杆，东海岸的霸主）和Peapod在各自的优势区域已经找到成功的模式，沃尔玛和亚马逊一样在部分城市开始生鲜配送服务和测试，Safeway的传统生鲜连锁店现在也进入了在线市场。

● 启示二：亚马逊生鲜物流的业务定位

从洛杉矶的情况看，亚马逊冷链主要服务两大类，自营（分类标准：婴儿、饮料、面包、早餐、罐装瓶装食品、调味品沙拉酱、烘焙、乳制品奶酪鸡蛋、熟食、鲜花室内植物、冷冻食品、谷物、健康美容、家居清洁、肉类海鲜、宠物用品、餐厅外卖、小吃饼干糖果、葡萄酒啤酒烈酒）和当地商户。亚马逊生鲜也与当地零售商签订了协议，在西雅图、洛杉矶的采购范围包括几十家餐馆、特色超市、鲜肉和海鲜店、面包店。

从物流总量上（含外部商户）讲水果是最大头，肉类海鲜、牛奶、奶酪，面包和甜点、餐厅外卖、饮料和酒、橄榄油和调料、鲜花、医药用品依次为其他几个大类。

当地商户提供的多为一些可以被存放在冰箱一两天的订货：水果、面包、海鲜、餐食等等。如猪骨拉面（7.25美元），里面有猪肉肉汤、猪肉、葱、蘑菇和面，亚马逊生鲜用三个不同容器进行储存：一个密封的用于液体和肉，一个气密袋用于面条，另一个用于蔬菜。目前亚马逊生鲜在西雅图有约20%的物流量处理当地商户的订单，而洛杉矶数字超过25%。而且我们在洛杉矶访谈中，很多商铺愿意跟着亚马逊拓展城市业务，拓展到纽约、旧金山乃至多伦多，这对于生鲜电商来说也是个不错的O2O启示。

医药用品据笔者观察主要有4类：第一类为类似创口贴、手套、急救包一类的超市医用保健；第二类为糖尿病类药和医用器械；第三类为OTC（非处方药），常见的是止疼、过敏、哮喘、消化感冒药；第四类为医疗用品及设备。其量增长的很快。

亚马逊生鲜为消费者提供了两种可选的收货方式，门外配送和在家配送。门外配送顾名思义，亚马逊快递员将货品所在的具有保温功能的包装盒（多为黄色、绿色）放于门外，一般会有3小时的收货时段保持商品在合适温度，上门送货时间无须严格限制。在家配送也被称为货到付款，直接按照约定时间送货上门，但如果因为消费者的原因错过了配送时段，亚马逊生鲜物流会要求消费者重新支付25美元的费用。

外媒路透社的数据显示，在不包括运费的情况下，AmazonFresh所提供商品的平均价格比生鲜超市FredMeyer高约14%。而惊人的是，在访谈中了解到的亚马逊生鲜几个产品大类的物流成本，总体物流成本近14%，其中牛奶类12%、新鲜水果21.5%。从这一数字显示，农产品、新鲜水果等在亚马逊的仓储环节和运输过程中产生大量的损耗。

现在来看美国主流的几家生鲜物流公司与亚马逊生鲜物流的业务模式对比。为纽约市及周边地区提供生鲜在线订购服务的FreshDirect的核心模式是有机食物及当地所产食物直达，和亚马逊一样，该公司扩张缓慢，2002年成立后以纽约曼哈顿为中心，直到2010年才向旁边的新泽西部分地区拓展业务，2012年的营收4亿美元。

最早利用电子商务售卖食品杂货的PeaPod以虚拟食品杂货店（virtualgrocerystores）为主要业务模式，有超过100家超市和食品店入驻，收集到订单后与伙伴超市沟通自行购买、包装并送货，工作集中在电子商务订单处理和送货方面。

RelayFoods主打新鲜食材，让消费者晚上在线看好想要的食品食材，然后及时采摘和准备，在第二天定时定点将食物递送给用户，通过月付、年付计划绑定客户；谷歌不设立任何仓库，所有东西都直接从本地商家那里采购，为了提高效率，尽可能通过距离最近的实体店采购。与亚马逊生鲜不同，谷歌购物速递还没有销售牛奶、农产品。

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