卡车体育营销渐成风 与国际接轨现端倪

你是病根

做一个帅气的卡友很累，这点我真的深有体会。

接近年底，各大卡车企业的今年营销活动也进入尾声。无论是营销方式、营销手段，亦或是营销受众，今年国内卡车企业的市场宣传均透露出与往常不一样的味道，也许这种营销策略的变化，在未来几年会愈演愈烈。

作为一种生产资料，卡车与乘用车的用途差别很大，但是在销售模式上，卡车和乘用车却大相径庭，大部分主机厂采用通过经销商销售，到终端客户的形式。正因为销售模式卡车和乘用车相近，所以在营销手段方面，除了常规的打广告外，国内很多卡车在营销手段上与乘用车极其相似，借助体育赛事之风大赚曝光率。

●  自己举办赛事居多 用户参与程度不一

根据笔者总结的卡车针对体育赛事营销的表格发现，国内卡车企业以举办自己的赛事为主，而乘用车企业几乎没有涉及到类似的营销模式。自办赛事，最大的特点就是自己搭台唱戏，参赛车型都是自己的产品，我的地盘我做主，内部竞争又何妨？荣誉奖励都是自己说的算。

从赛事的观赏性来看，全国卡车大赛观赏性最好，但是参赛选手必须执有中汽联颁发的比赛执照，因此，全国卡车大赛除了给观众带来产品的宣传和赛事赛况外，却不能吸纳更多的人参与其中。

2013（第五届）福田奥铃中国勒芒轻卡耐力赛全国总决赛

与全国卡车大赛不同，奥铃勒芒轻卡赛、沃尔沃卡车节油大赛、斯堪尼亚驾驶员大赛、江铃轻卡低碳中国行（江铃汽车节油大赛）则在赛事的布置方面略显亲民。沃尔沃、斯堪尼亚和江铃举办的比赛，采用的都是一种体验营销模式：参赛选手经过赛事举办方的培训，通过驾驶指定的产品，以达到更加省油的目的。这一方面传授用户节油技巧，一方面宣传自己的产品。

所有自办赛事中，当属奥铃勒芒轻卡赛的影响力最大，经过5届赛事的发展，奥铃勒芒赛深知“独乐乐不如众乐乐”，无论用户群的积累还是影响力均具备了较高的水平。首先，选手选拔门槛低，只要你有驾驶轻卡的本，不管是轻卡用户，重卡用户，都可以报名参加奥铃勒芒赛，而奥铃轻卡勒芒赛，每一站的比赛主题不同——分为节油主题、竞速主题等等，实用性、观赏性和娱乐性一体。

●  借势第三方赛事 与国际接轨出现端倪

纵观国际大型汽车集团，无论是商用车还是乘用车，自己举办赛事的企业鲜见，而借势第三方赛事，赞助或者冠名的企业却数不胜数，本文只是总结了部分大型汽车集团对赛事的赞助情况。

赞助或者冠名的大型赛事不一定会给企业带来直接销量，但是从品牌传播方面却是功不可没。比如奔驰冠名的网球、高尔夫比赛，让人一下就知道，这车是高端车，而美国休斯敦火箭队的主场丰田体育中心，则是让喜欢NBA的篮球球迷记住了丰田这个品牌。

国内商用车企业近几年也在走赛事赞助或者冠名的营销路线。其中，南京依维柯在2011年与意大利超级杯合作，尽管在比赛现场南京的跃进logo也有所曝光，但是整体宣传收效胜微。不过南京依维柯这种旨在通过足球运动，表达企业诉求的传播手段，开创了国内商用车企业借势第三方赛事的先河。

福田汽车赞助2012年伦敦奥运会中国国家女子排球队，其实，福田当时赞助中国女排是一种押宝行为，如果中国女排在伦敦奥运会夺冠，那对福田汽车品牌的传播效果是不可预计的。但事与愿违，中国女排在奥运会上的表现差可告慰。尽管如此，福田汽车在赞助中国女排征战伦敦奥运这个营销事件上，却赚足了国内排球迷的眼球。

沃尔沃环球帆船赛

在今年武汉商用车展，东风商用车与沃尔沃环球帆船赛签订联合品牌推广协议，正式命名“东风号”帆船将作为中国唯一赛船，参加2014--2015年度沃尔沃环球帆船赛。据悉，“沃尔沃环球帆船赛”是目前全世界影响力最大的专业帆船赛之一，被称为“航海的珠穆朗玛峰”，每四年举行一次。东风商用车借助于沃尔沃合资优势条件，选择命名“东风号”帆船参赛沃尔沃环球帆船赛作为其品牌国际化进程的一步，是一种性价比相当不错的传播。

●  编后语：

笔者将体育营销分为了三种，其中第二种方式，在国际上用的比较多，而国内有条件的商用车企业也正在尝试这种传播方式，这种营销或许会成为未来几年的热点。

正文中没有提到第三种营销--参加第三方举办的汽车赛事，因为第三种情况在国外很流行，但在国内却几乎没有。据目前资料显示，在环塔拉力赛上出现过的国内商用车品牌主要有南京依维柯、福田拓陆者皮卡和欧曼GTL重卡，而这三种车均在不同组参加比赛，通过新闻也查询不到各自的比赛对手有哪些其他车型，因此，这种半遮半掩的传播方式反而不如自己举办赛事或者直接赞助第三方赛事。

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