逆市当道 壳牌统一润滑油"五金刚"专访

川暮

做一个帅气的卡友很累，这点我真的深有体会。

    植根中国市场、坚持靠近客户、保持快速反应和合理价值链、并实现稳定交付，壳牌统一走出了一条从本土润滑油品牌到合资品牌的独特发展道路。

●  营销之道：“凤凰战略”促其逆势增长

    营销达人：壳牌统一(北京)石油化工有限公司总经理 陈翠薇

    2013年7月9日，适逢壳牌统一(北京)石油化工有限公司(以下简称壳牌统一)成立20周年的日子，主题为“统一行同路赢”的经销商大会在青岛开幕。期间，代表壳牌统一五大业务发展方向的五位营销精英透过记者，分别对企业未来战略进行了规划和展望。营销手段虽有不同，但基因却是一致的：即植根本土市场，坚持靠近客户方向不动摇，同时保持快速反应和合理价值链，并实现稳定交付。

    自去年担任壳牌统一领导人以来，陈翠薇发布的企业五年战略规划“凤凰战略”，确保了企业在整个润滑油市场不景气的状况下还能保证总体销售量同比增长9%，并创造了1+1>2的业绩传奇。截至2013年上半年，壳牌统一就已顺利完成了全年48%的任务，而且是在整个行业形势非常严峻的情况下取得的。如何保持业绩增长？陈翠薇的营销之道在于靠近客户、及时交付、渠道覆盖全国。

    第一，企业愿景及品牌定位。如今的统一虽已加入了壳牌的国际商业原则和制度，但企业愿景一直没有变，就是成为中国客户首选的润滑油品牌，关键词放在了“中国”二字。

    第二，市场细分。柴机油仍是壳牌统一最大的支柱业务，占整体销量的50%，新一代“油压王”作为旗舰产品，是“凤凰战略”的第二个年度目标，核心解决卡车司机特别是重卡司机在极端环境下的用油需求；第二大业务是摩机油，保持市场份额全国第一；工业油也是其主打领域之一，占第三位；汽机油则是比较新的领域，业务范围比较小，占比10%左右。“我不认为现在摩机油市场萎缩的状态会影响到我们，以至于造成将来不再重视这个市场是不可能的事情。”

    在陈翠薇看来，摩机油市场正处在一个转型阶段，虽然总体销量受到了冲击，但不同级别的产品有着不同的市场表现：低级别大众化的产品在萎缩；爱德王子作为高端产品，销量出现上升趋势。此外，陈翠薇非常看好柴机油和工业油发展前景，将其视为壳牌统一主打战略性基地，“未来要配合市场进行产品转型，即向高端市场转移，同时也要将经销商的业务重心进行转型，以适应市场的新需求。”

    第三，经销商是企业业务健康持续增长的秘方。壳牌统一最大的优势就是渠道，700多家经销商帮助壳牌统一做了98%以上的生意。“经销商就是我们的伙伴，一定要确保他们可以生存并有足够的利润，我们会跟每一家经销商定一个业务计划，不会主动删掉经销商。”这就是陈翠薇为何将货全部卖给经销商，而不直供客户的原因了。此次经销商大会主题是“统一行，同路赢”，重点强调“同路”二字，意在强调经销商作为壳牌统一的合作伙伴应互利共赢的原则。

    第四，供应能力也一个卖点，一次性定单完成率可以做到从下单到出厂四天即可。壳牌统一下设北京、咸阳、无锡三个工厂，年综合生产能力达60万吨。其中，北京产品生产线最全，有1000多个产品；咸阳分厂主要面向西部市场；无锡主要供货至上海、华中、华东等地。“目前不会有投建新工厂的计划，因为现有三个工厂的产能已经足够应付未来几年的需要了。”陈翠薇非常自信地对记者说。

    第五，组织能力的提升。陈翠薇对记者强调，一个公司要想提升产品档次，去做一些更有利润的生意，组织能力是一个很大的考验。统一之前的企业风格比较粗犷，什么产品都可以卖，但现在壳牌统一则要集中经销商的力量去卖些获利产品，这对整个管理团队包括供应链、销售、市场等都要做到非常妥善。

    壳牌统一作为一加中外合资企业，既有本土化生产的能力，又具外资背景优势，“内销转出口”可否作为陈翠薇的另一条商业拓展路径？答案是否定的。“这是一种可能性，但现在做出口还不是时候，不是因为我们达不到国外标准，而是因为国内市场更具有吸引力，我们完全可以在这个全世界最大的市场里做得更大更好。”陈翠薇如是说。

●  营销之道：摆脱“营养不良”

    营销达人：壳牌统一工业油/工程机械油销售总经理 邱晓锦

    早前，工程机械没有专用的润滑油，壳牌统一最早提出了“专业设备，专用润滑”的概念，对工程机械行业来说有意义深远。由于我国工程机械市场形成规模时间较短，工程机械拥有者和使用者的润滑油消费意识远未成熟，仍习惯于将乘用车润滑油的选用原则直接应用在工程机械设备上。事实上，在使用过程中，工程机械润滑油无论在使用环境还是在负荷变化等方面，都与乘用车润滑油有着巨大差异。

    壳牌统一专门针对工程机械作业环境需要研发的润滑油，让工程机械摆脱了早前“营养不良”的局面。例如推出的CH-4高碱值柴机油和HM抗磨液压油就是针对这些极端环境而生的，具有超强抗磨性、抗剪切和抗氧化性能力。

    专用润滑油市场上虽然很多品牌，但基本上都没有把工程机械油这一块儿单独拿出来做，而壳牌统一与其他竞争对手相比优势明显。据壳牌统一工业油及工程机械油销售总经理邱晓锦介绍，壳牌统一90%以上的基础油来自欧洲及亚太地区和知名炼油企业；添加剂来自于路博润、雪佛龙、罗曼克斯、润英联等国际知名添加剂公司；原材料(基础油采购、添加剂)采购严格受壳牌来管控，产品质量国内外没有任何差别；在配方技术上通过客户企业标准，理化指标均高于国标同级别产品。

    一方面，美欧等发达国家经济形势表现趋稳迹象，制造业保持一定活力；另一方面，中国GDP增速虽然较之前有所放缓，但仍然保持在高位。邱晓锦认为，以国内工业增加值增速9.4%、粗钢产量增速9.65%、水泥产量增速12.69%及基建投资增速75.26%来看，工业油和工程机械油市场前景依然良好。

    在应对市场支持上，邱晓锦主要采取的措施是：制定经销商激励制度、开发终端激励活动(如推广会、行业展会等)；工业油除继续专注钢铁、水泥等重点行业外，不断将生意扩大到其他工业行业中；工程机械油采取“向上销售”，提升高端产品占比。

●  营销之道：“限摩令”下占领高地

    营销达人：壳牌统一爱德王子全球品牌副经理 Budi Silaban

    摩机油一直是壳牌统一的强势领域，市场份额全国第一，旗下主要有两大摩托车润滑油品牌：爱德王子和统一摩机油。但近年来，受宏观经济环境影响，国内摩托车市场已经开始收缩，尤其是在山东、江苏等地，“限摩令”以及汽车消费市场的不断升级，必然会对壳牌统一的摩机油销售产生影响。

    对此，壳牌统一爱德王子全球品牌副经理Budi Silaban信心十足，他坚信高端代步市场存在机会，尤其是250L以上大排量高端摩托车销量呈上升趋势；同时，受摩托车文化及娱乐、社交需求的驱动，未来五年，高端摩托车润滑油市场会出现较大幅度的提升。

    在面临大环境收缩及市场新机会并存的情况下，Budi Silaban对壳牌统一2013年下半年的市场战略作出了如下规划：(一)明确销量提升目标，统一摩机油保持目前市场份额不变，爱德王子将稳步提升市场份额；(二)继续推进市场活动和促销政策；(三)强化对不饱和市场、细分市场的战略侧重，例如高端代步车市场、高端娱乐用车市场、三轮载货车市场等；(四)提出“向上销售”市场策略，主推高端产品，扩大高端摩托车市场的占比。

    如今摩托车已从生产工具、交通工具的角色转向为娱乐工具，高端消费群体的细分市场规模会越来越大，针对这个市场Budi Silaba特别进行了相应的营销与服务措施。首先，扩展在西部、西北、广东省及其他边远地区的渠道能力，抓住市场提升的机会，占领高端摩托车市场；其次，实施一系列的经销商支持计划，旗下所有产品线的经销商都可以享受到壳牌统一提出的“经销商价值主张”(业务发展规划、品牌与产品、技术服务、市场增长计划、激励计划、业务发展支持、培训与销售辅导)。

    “壳牌统一能在摩机油市场长期保持领头羊地位，核心竞争力在于深入了解并靠近消费者需求。此次推出的‘夏粘宝’新品就是针对消费者对抗夏季高温环境需求的结果。”Budi Silaban对记者说。

●  营销之道：鼓励开发新终端

    营销达人：壳牌统一汽机油高级市场经理 罗诣

    “汽机油市场竞争比较激烈，目前已经形成了一个战略布局，我们再进去的话，就好像人家所说的‘红海’，会打得很激烈，在这种情况下我们不一定能拿到非常好的利润。”壳牌统一(北京)石油化工有限公司汽机油高级市场经理罗诣非常明白自身的条件，所以在汽机油领域的战略布局一直很谨慎。

    “这个市场虽然是一个很好的市场，但必须仔细选择自己的细分市场，才能在激烈的竞争中站住脚，我更倾向于着眼国家排放标准，鼓励比较清洁的润滑油产品。”所以，罗诣给壳牌统一汽机油的定位是提供高端市场，合成油是重点生意链。基于这样的战略性思维和全球视角，罗诣加紧推动合成润滑油在中国市场的发展，而此次在经销商大会上发布的合能新品，或将成为壳牌统一撬动中国汽机油市场的明星产品。

    合成油产品在欧美发达地区已经成为普遍接受的汽机油品类，中国由于市场成熟度、价格、消费习惯等因素影响，还没有得到大量普及。针对这这现状，罗诣筹划了两点市场推广计划：

    (一)整合传统媒体、新媒体和线下渠道消费者互动，通过意见领袖的声音来建立良性口碑，鼓励更多车友进行试用；

    (二)鼓励经销商开发新终端，给与终端更多的支持，终端帮助企业进行品牌和产品的推广。“汽车发动机和变速器是两大润滑油用户，在这方面，我们坚持产品要优，为发动机工况和性能量身定制；服务要快，24小时接纳订单，48小时完成发货；推广要细，包括产品定位、产品包装建议、渠道网络布局、零售终端推广、最终消费者激励活动等。”罗诣对记者说道。

●  营销之道：创新品牌推广模式

    营销达人：壳牌统一战略及市场副总经理 邝子钊

    传统市场业务在下降，高端市场需求在扩大，这期间的市场营销手段和传播方式跟以往肯定是不一样的，因为客户的购买渠道、购买行为、购买需求是非常不同的。如何既能满足高端用户的需求，又可以覆盖一些比较普通的客户群群体？壳牌统一战略及市场副总经理邝子钊在品牌推广的创新模式上进行了一系列的尝试：利用一些团队来接触客户，如“乐动全程”活动等；通过专门的营销渠道来接触用户，如邮件、微博、其他新媒体等。

    “互联网是媒体发展的一个趋势，就像名片中使用二维码一样，应该把这个范畴扩展到整个电子媒体中去，我们要做的不能只是去网络卖产品，而是怎样把商品的理念更直接地透过不同的媒体传达到我们的客户中去。”

    邝子钊向记者举了电子零售的例子，但第一个挑战是平台的可持续性，不仅仅是在平台上去销售产品，还要实现用户的忠诚度，通过用户之间口口相传，渐渐扩大壳牌统一的使用群体；第二个挑战就是用户如果在电子零售平台上买了产品，之后涉及到换油的问题该如何解决。

    而在壳牌统一品牌推广模式中最为重要一点就是B2B，现已成为壳牌统一工业油及工程机械油可持续、高利润增长的核心战略推动力，在其整个市场布局中占主导地位。

    邝子钊告诉记者，作为B2B市场新进入者，在“凤凰战略”下，壳牌统一会持续投入并培育传统大行业(如钢铁、水泥、电力等)；还可以集中资源对分散行业(如汽车零部件、机械制造、注塑、陶瓷及造纸及纺织等制造业等)进行重点区域覆盖；并不断提升销售团队和经销商的组织能力，引进具有相关行业经验的销售精英，为客户提供技术解决方案。

    另外，邝子钊也希望进一步打开亚洲特别是中国不断扩大的摩托车市场，其中一个方法就是通过爱德王子赞助摩托车赛事。实际上，爱德王子在摩托车比赛中具有一定发言权，与杜卡迪合作不仅仅是赞助商，也通过MOTO GP比赛进行了许多产品研发。2013年6月，邝子钊宣布赞助Asian Talent Cup，明年正式在印度、中国、日本、马来西亚、印度尼西亚等国举办。届时，在亚洲各大电视台上播报后，利用一些数字渠道去增加用户的参与，同时宣传品牌。

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