统一润滑油差异化营销的“蝶变”之路

城北

做一个帅气的卡友很累，这点我真的深有体会。

    国际著名营销大师菲利普·科特勒指出，在同质化的时代，企业要想在竞争中立于不败之地，必须实行差异化营销策略，通过差异化来明确区别不同竞争者的产品并确立自己产品的独特性进而获得竞争优势。

    对于企业而言，创造差异就是创造市场。2006年9月，统一润滑油与壳牌合资后，专注于用户需求，通过独特的品牌站位、产品研发和营销推广，成功走出了一条差异化营销之路。据业内人士透露，今年受到宏观经济和市场波动的影响，国产润滑油品牌大半面临销量下滑、亏损的局面，而统一润滑油的市场销量却增长7%，成为行业的一朵奇葩。

●  品牌站位差异化

    可口可乐已故CEO 罗伯托·郭思达曾经这样指出品牌的重要性，“我们所有的工厂和设拖可能明天会被全部烧光，但是你永远无法动摇公司的品牌价值。”

    合资后，壳牌统一清晰地将目标消费人群定位为未来的主流汽车用户。壳牌统一总经理李嘉告诉记者，“合资后，壳牌统一走的是一条以中高端品牌带动产品销售、为中国最主流客户提供最优质的产品和服务的发展之路。”

    加入壳牌之后，统一对未来有了更加清晰的规划，企业发展更加明确了品牌价值导向。2006年与壳牌合资初期，基于合资的背景，公司提出了“更进一步”的品牌主张，它意味着统一润滑油将在许多方面更进一步，标准的更进一步、视野的更进一步、管理的更进一步、品质的更进一步、服务的更进一步、消费者利益的更进一步……2008年，统一润滑油入选世界品牌实验室2008年度“中国500最具价值品牌”榜单。

    2009年，统一润滑油发布了全新的品牌价值主张——“润滑的力量，让世界更顺畅”，统一润滑油不仅致力于为中国主流消费者提供高品质、优异性价比的产品，专注于产品和服务，为汽车消费者提供专业润滑解决方案，而且还关注人与人、人与社会的“润滑”。他们这样阐释：“没有一条路绝对平坦，没有一种生活完美无缺。

    从细小的摩擦，到强大的阻力。每天，人们都要面对各种各样的问题。就在这些问题的背后，存在着一种力量，它悄然无声，有时人们几乎忘了它的存在;它坚韧强劲，时常又迸发出超乎我们想象的能量。正是这种力量，为人们化解分歧，消除摩擦，每一天因此更加美好。正是这种力量，让机器运转更加流畅，让路程更加顺畅，让人们的心情更加舒畅。这就是润滑的力量。”

●  产品差异化

    一个企业要在行业内独占鳌头，除了拥有行业内领先的技术外，还必须有差异化的产品定位，满足消费者实际需要。

    在欧美、日本等汽车消费成熟的国家，高端合成油在整个润滑油销量份额中占了很大比例，但是在我国合成油却只有很少的市场份额。一方面是合成油的价格比一般矿物油要贵很多，另一方面很多车主认为合成机油是豪车用的，一般车辆用矿物油就可以了，用油意识存在一些误区。

    2010年8月，壳牌统一推出“合能”合成润滑油品牌，89个合能系列产品，为不同级别和使用状况的汽车量身打造专业的保养方案，统一合能机油不仅拥有SM高级别润滑产品，而且拥有SL、SJ、SG级别产品，以更优性价比的产品，降低国内消费者使用合成润滑油的门槛，从而推动合成油的使用和普及。在产品分类上，有U系列和M系列两大类别，U系列根据车型又分为涡轮增压、自然吸气及SUV车型专用。而M系列产品则根据车辆行驶里程，细分为5万公里以内、5—10万公里、10万公里以上以及针对运营出租相都有对应的产品。

    再比如，壳牌统一基于对国内卡车司机现状的深刻洞察，推出了首款合成配方柴机油产品——金装油压王，为广大卡车用户解决长途奔波中的润滑问题。众所周知，中国的地域广大，从沿海到内陆，从酷暑到严寒，从崎岖到平坦……卡车司机在长途奔波中面临着各种各样的困难和考验，2009年，统一润滑油提出了“统一柴机油，一路挺你”的品牌价值主张。

    对于长期奔波在外的卡车司机师傅来说，如果有这么一种产品——既符合最新的环保排放要求，又能明显延长发动机使用寿命，对于车辆安全、顺畅和持久保护上具有更好的效果，那将是再好不过的事情。壳牌统一通过开发新产品实践他们的诺言，推出了金装油压王等细分产品，更好地帮助卡车司机减少在工作上中的障碍，在卡车司机中引发了强烈反响。

●  营销推广差异化

    十几年前，润滑油是小众产品，普通老百姓对润滑油还比较陌生，更谈不上对润滑油品牌的认识。但李嘉却信心满满地认为，统一润滑油可以成为一个家喻户晓的强势品牌。这不仅需要一种胆量，更需要智慧。

    2003年，统一润滑油率先在央视投放广告，打响了润滑油品牌战的第一枪，随后抓住伊拉克战争之机在央视播出“多一些润滑，少一些摩擦”的广告，这让统一润滑油一夜之间名声鹊起，销量大幅提升。后来，此广告创意被业内及专家学者引为广告创意和品牌营销的经典案例。

    如果说“多一些润滑，少一些摩擦”的营销奇迹是历史机遇的一次眷顾，那么统一润滑油品牌及产品差异化策略，让其逐步成长为车用润滑油的领先品牌之一。2004年，统一润滑油鲜明提出了“绝对车用润滑油”的品牌口号，统一润滑油把目光聚焦在“车用润滑油”上并非是简单的定义，而是在洞察行业实际现状的一次差异化定位。

    一方面，当时润滑油行业处在启蒙阶段，民众对润滑油的品牌意识不高，如果能率先抢占人们头脑中的品牌印象，就要有不一样品牌定位，而实际上车用润滑油更有利于塑造品牌形象;另一方面，当时两家国字号润滑油公司占据国内很大比例的销量，作为民营企业的统一根本无法与之抗衡，如果没有差异，很难形成自己的优势。“绝对车用润滑油“的差异化营销进一步巩固了统一润滑油的品牌领先地位。

    不仅如此，从2004年开始，统一润滑油开始把目光聚焦在汽车赛事上，先后冠名赞助亚洲宝马方程式赛车队和达喀尔拉力赛顶级赛事车队。2005第27届达喀尔拉力赛上，帕拉丁车队取得了中国人参加该赛事的最好成绩引起了极大的轰动，而统一润滑油正是这一车队的赞助商，良好成绩的取得充分验证了统一润滑油的优异品质。2008年4月，统一润滑油支持三菱车队参加了“环塔克拉玛干沙漠汽车摩托车越野拉力赛”，为车队提供车用产品支持及技术援助。

    2006年与壳牌合资后，统一润滑油更是准确的运用差异化营销。例如，在运输行业，卡车司机被公认为是最苦最累的职业和群体，却是常常被忽视。统一润滑油针对这一特殊群体开展关爱卡车司机行动，并把“统一柴机油，一路挺你“作为其柴机油品牌价值主张。

    从2008年至2010年，统一润滑油发起并连续举办了三届柴机油新产品推介的全国路演活动，通过现场互动、专家咨询、关爱体检等丰富的活动内容，与广大司机朋友进行亲密接触，让卡车司机更多了解到车辆的保养、润滑油使用等知识，让车辆得到更专业的保护，节省维修保养费用和运营成本。

    2010年底，一向与体育赛事有不解之缘的统一润滑油，成为2010-2011年CCTV体育赛事直播合作伙伴，在温网、美网、世界田径锦标赛、大运会的电视直播中，都有广告露出，实现了在国际、国内重大赛事直播中的曝光。“润滑的力量，让世界更顺畅”，被广大消费者所熟知。

    转眼间，2012年伦敦奥运会已进入倒计时阶段，这不仅是体育健儿们的战场，也是商家的战场。在这场看不见硝烟的战役中，润滑油的品牌争锋或许将再度风起云涌。

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