伊顿车辆中国区总裁王展：如何赢得市场

城北

做一个帅气的卡友很累，这点我真的深有体会。

    10月17-18日，由中国汽车汽车要闻（China Business Update/China Automotive Review）主办的2011年重型车论坛在北京渔阳饭店盛大召开。本次论坛主题为：“价格、效率、技术和品牌：面对一个减速的中国重型车市场”。以下为伊顿车辆集团中国区总裁王展的主题发言。

    王展：早上好！我也开始意识到中国汽车要闻官方语言变成英语了，昨天我看到邢磊他们都做了示范，都用英语发言，所以我也要延续他们这个传统，希望能够延续这种规范。

    这张幻灯片不是伊顿集团，大家都认识这张照片，我放这张照片的意思是伊顿要了解我们中国的文化市场，我们的客户，我们需要本土化，我们需要有可持续性。所以这是我今天要和大家分享的。大家可能知道我要向大家分享一下伊顿的情况，我们对市场，中国以及国际市场的趋势分析判断。此外，我还要分享一下我们眼中的挑战、机会和战略、产品、市场。此外要介绍一点伊顿的产品以及规划等等。

    这是伊顿眼中的全球市场趋势，大家可以看到，中国他大概占了45%的份额。昨天我们谈到中国在全球的商用车占45%-50%的销售量，但是如果看车辆的标准质量和价格，中国还是存在很大差异的，欧洲的厂商，包括斯堪尼亚，他们也谈到了他们的价格相对本土的卡车，总的质量标准是不一样的，但是中国的规模给了我们机会。

    比如纳威司达，还有佩卡，还有其他的全球商用车厂商都进入了这个市场，给了我们一些空间。过去十年中国用户关注的是怎么把货物从A点到B点尽可能便宜，不关注其他的要素。但是现在我们看到由于我们的用户发生了改变，政府的法规进一步的加强，也提出了一些不同的要求，所以有不同的竞争力要求，开始改变了这个情况。

    所以大家可以看到，在2005年-2010年期间，增长快，这是由于政府对GDP的投资，当时增长GDP是政府的第一要务，现在政府谈到的更多的是可持续发展。我们看到五年间重卡车市场占有率是8%，基本上和GDP持平。当然这中间起起伏伏，中小工厂可能被大的工厂所收购，这个效率有所提高，这是我们的预期之中，但是增长还是很快的。在2015年之前，北美市场将会成为第四名的市场，这是我们对于全球市场的一个宏观看法。

    在2011年全球的重卡车大概有110万辆的容量，中国的本土厂商仍然占很大的市场，你可以看到东风、一汽等等这样的一些名字，还有很多全球的一些制造商进入到竞争之中，印度市场也是不断增长的市场，塔塔就是一个例子。你可以看到，中国还是一个很集中的市场，我们看到前五名的主机厂商占到了全球市场30%的份额，这对于前五名的主机厂来说是好的消息，但是大家可以看到，今年增长最快的并不是这五位厂商，你可以看到一些较小的厂，包括合资企业等等，他们的增长率是很突出的。

    你可以看到市场的细分也开始出现，这也提供了很多的机遇给全球的主机厂和全球的供应商，在这个市场增加其运营。目前中国的市场在金融上来说还是比较健康的，所以从供应商角度来看，我们看到这个市场是在运营资本这方面的挑战，如何管理这些应收帐款。对比其他行业情况来说，这对我们来说是一个主要的挑战，这主要是由于历史和客户的习惯等，但这对于供应商来说是一个挑战。

    从库存的管理来说，以及如何去预测，我们在商用车这方面只是预测了后五年的情况，但是我实际并不知道下个月的情况，这对我们供应商来说也是很大的一个挑战，我们也需要进一步的去提高这一市场整体的管理，市场的预测。我与一些同事也交流过，我们看到全球的供应商他们有一些人才进入到全球的细分市场之中，从本地供应商来说他们的竞争力不断的提高，这也是一个好的消息。

    这是我们在出口方面的机遇，对伊顿来说很明显，我们有一些不错的历史成绩，市场是很大的，但是我们必须要去选择一些我们能做的事情，并且也知道有哪些事我们是没办法做的，我们必须要提出我们的价值主张。所以出口市场也是我们必须要关注的领域。

    在今年我们可以看到出口是在不断增加的，我个人从伊顿的角度来说我认为今年的出口对比前几年还是有增长的空间，今年本地的市场中国的市场是一个挑战，因为这里的增长疲软，重卡车的产能有很多过剩的情况，所以这迫使很多中国的主厂进入到新兴市场，关注新兴市场的国家，你可以看到中东、俄罗斯等等，他们成为了前五位主机厂主要进入的对象了。

    从伊顿来说，我们从价值来说我们有我们的优势，这可以帮助OEM增加其销售量。

    这是一些高级别的比较，你可以比较不同的模型，但是总的来说这是一个总体的高级别的比较，比较了中国的重卡及欧洲，以及北美重卡的不同的情况，你也可以在这里看到，我们谈了40吨，这是一个设计值，实际的情况大家都知道，这并不是一个真实的情况，一般来说重卡车将能运载100吨的货物，这是对比欧洲和北美的一个马力，虽然总马力来说是较低的，主要是人们并不想支付太多的钱，但是市场预期是价格的可支付性，这样低个平均价格。

    所以这样一些卡车也给了终端客户一种预期，可能他们会忽视其他方面的一些情况，只是希望能够运载东西就行。因为他不可能运载土豆、马铃薯等等，而且他们也没有足够的信息，有时候会把货物从A点运到B点，可能有的时候会出现载重不足，有的时候出现超载过重的问题，当然政府也非常关注于物流、供应链的变化，我们也谈到了物联网。所以未来五年期间这样的一些物流供应网也会发生变化，我们可以做一个基本的计算。

    我们如何有效的去利用卡车，是其提高其效率，但是不用其超载，这样我们才能确保从A点到B点运货的时候，能够进一步的提高其运载的效率。同时大家可以看到这个保修期18个月，这取决于不同的合同条款，有的是一年半，在北美可能是两年到三年，可能欧洲是三到五年。我们在中国的卡车这是一个理论性的数字，大多数的终端用户他们都会在两年多的时间再次更换或者卖掉，是由于总体的车况什么样的一些原因进行处理。这是在这里想跟大家分享的一些信息。

    这是一些挑战，我认为挑战其中也蕴藏着机遇，即使目前在中国我们有着非常不错的技术和产品，但是由于各种原因，我们尚未成为主要的参与者。但是好的消息是我们能从主流的参与者那里获得很多的经验，能够帮助我们进一步增加我们的市场渗透率，扩大销售。今年新的厂商对比老的厂商增长要高。另外政府的监管环境将会发生变化，政府将会从GDP主导的增长转换成为全面的服务和整合性的增长，这也为我们提供了机遇，欧洲的排放标准，以及安全措施和法规，这将迫使重卡市场的标准不断的提高。

    当然还有很多车队，小的终端用户，他们将不断的被整合，有的被整合成更大，有的会被大鱼所吃掉。所以有效运营这些车队的概念不仅仅只是以价格进行竞争，这也为我们提供了更多的机遇。目前这些终端用户并不想提高价格，这对我们来说也是一个挑战，当然我们可以对市场施加影响力，我们可以利用市场的总体的情况和政府的政策，进行价值主张。如果你使用一个公式的话你可以说，不论服务的价值、品牌、所节省的成本这些东西的话，如果值更高就意味着你的性价比更高。

    昨天有人给我们讲了一个故事，重卡由于出现故障，可能花很多精力和财力进行维修，对于终端用户他们可能在这方面投入很大财力，如果你购买好的产品，你就可以节省很多这方面的成本。我们也需要关注于市场，比如说产能过剩，有很多新的企业正在进入，有很多企业自信满满，他们都拿出了自己的方案，他们也非常有激情，希望进入到重型车市场。但是我们必须要冷静的观察这一产能过剩的问题，还有主机厂，对他们来说主要的挑战是运营资本的问题。

    我们要注意还是有一些下行期的，我们如何应对这些下行期的挑战。去年末我也获得了相关的信息，最终重卡车的库存是25万辆，我们并没有足够的充分的信息系统，追踪市场的库存量，这也为我们带来了很多产能过剩的风险，我们必须要非常谨慎的关注这一问题，有很多新的工厂进入了，昨天谈到的三一重工，大家都希望进入到重载车市场。

    我们如何去利用全球的品牌进一步增强我们的竞争性呢，给我们更多机遇支持主机厂，实现全球化，使我们获得供应链中的竞争性，帮助我们竞争。当然这是一个竞争激烈的市场，迫使主机厂提高其效率，当然在中国的重卡市场他们必须要做到有竞争性，全球性的参与者和本地的参与者他们可以利用这个机会进一步的携手成长，我想这也是未来的一个机遇。

    我们看一下市场细分的情况，有一些基础的原材料的卡车，这些卡车运载的是农产品、矿业产品，马铃薯，成本很低，但是预期是他们的效率可能没有那么高，或者利润没有那么高。还有一些比较小车队的市场细分，包括工业产品，或者是运输比较偏远地区，那里的人也不太愿意支付太高的价格，其运营的规模也非常有限。

    第三个市场的细分，今年遇到了一个很大的挑战，它的预期更高，业绩更好，但是今年拖车的市场来说也是下滑的很多，也是因为中国经济宏观情况的影响。第四个部分是没有问题的，这里的客户他们也愿意接受这种价值主张的概念，他们建立很大的车队，其中包含一些电子的系统，买了很贵的部件。

    些细分市场将会进一步的增长，他会利用先进的一些物流信息，还有一些特别的任务和专用车辆，这是比较专业的市场。比如说工程建筑公司等等，他们都有较高的期望值，还有一些自动机械变速技术，就要被终端用户所提出来。第三、第四个这种细分市场的客户他们有不同的需求和期望值，而且希望提高公司的形象和提高效率，他们可以利用一些信息和数据来确保这些客车在载货的时候不会空运，能够提高运力。

    我们知道中国的市场是一个周期性的，就像中国的股市一样，每两年会涨一次，低迷之后过两年又会井喷，这反映出政府对市场的监管，也反映出我们滞后于市场的信息。主机厂主要是依靠大致的判断，有的时候我们都不知道库存的变化，以及终端用户的一些期望。我们有这么多的终端用户，如果不去了解他们我们就很难有改进，我想这对于我们整个重型车的行业来说是一个挑战，但总的来说，我们看到他保持了增长的趋势。根据我个人的看法，明年还会增长，但是不会增长的太大，这是中国市场非常独特的一个模式。

    政府的监管和政策会对市场产生影响，总的来说对于重型车它还是有积极影响的，比如终端用户的成本有些会增加，比如说他的欧4排放标准，他会对终端用户提出一些挑战，但是对于供应商和主机厂来说是一个机会。还有安全条例，控制超载，这对于供应商和主机厂是好消息，我们有很多的保修诉求和一些争端，有的是不合理的，因为他们超载太多了，所以对于我们来说是非常不利的。

    还有一些积极因素，比如降低物流成本，增加物流业的利润，这都是长期的一个政策目标。此外政府还会继续的投资于高速公路，能够保障我们公路运输量的增加，大家现在也越来越关注燃油的效率和燃油经济性，政府会强制执行这些条例，这也意味着我们要对我们的卡车标准进行提升。

    这是伊顿的想法，我们觉得我们必须要对市场进行细分，我们需要看我们客户有什么期望，我们需要去了解我们的目标客户是谁，我们需要设计产品，满足关键客户的需求。我们有AMT16速的变速箱，还有混合动力，我们关注我们的目标客户，我们现在不考虑销量，我们要维护我们的客户群。

    另外要本土化，我们必须要建立我们服务网络，利用不同的资源以及不同的产品线，我们也正在建设我们自己的服务网络，这是对于卡车以及商用车市场来说非常重要。还有供应链，当地人，包括服务团队和工程团队，这些都是关键的，利用全球的供应链的能力，还有服务链的能力，也是同样关键的。我们需要关注产品，绿色的技术，我们也需要考虑可持续未来的产品，我们会继续投资新产品。这也是我们的一个整体战略。

    下面给大家看一看驾驶效率，可持续性的驾驶表现，我们告诉司机一些成功的案例，我们去了解市场和服务体系，我们进军中国比较早，但是我们也付出了代价，我们吸取了教训，我们也正在进行调整，还有纵向的市场。我们如果观察中国市场的话，前五大主机厂四个主机厂都有纵向一体化的变速箱的工厂，看看全球，在北美伊顿我们变速箱的技术是非常领先的，但是不像在中国的这种商业模式。我们需要去琢磨。

    在乘用车上面，比如说GM，福特，他们以前都接受过刚才说的概念，我们看到中国有一些鼓励的政策，地方政府他们都也用了苏联模式，希望拥有一切。比如每个公司有自己的医院学校，现在慢慢已经分离了。所以这是一个大的趋势。但是中国市场的现状还是需要我们去讨论的，需要去研究。

    还有提升精益的流程概念，我们也看到了福田和戴姆勒建立了一个合资企业，他们非常关注怎么样来提升管理流程，并且来提升这种精益的运营的实施，这都是很好的本土的主机厂的一些改进迹象。我们谈到要关注客户，这是我们伊顿车辆集团主要的全球和中国的主机厂，左侧是汽车相关的一些全球客户，右侧是卡车的一些客户。大家可以看到包括东风、纳威司达在中国、在美国我们都希望能够成为一个桥梁和伙伴。

    伊顿也有变速箱的一些工厂在印度，塔塔也是我们一个大的客户，福田他也去了印度，我们为福田供应变速箱，对于其他的一些乘用车厂商，我们给上海通用，还有菲亚特，做一些供应商。我们还有一些全球的服务网络，覆盖了中国、巴西、北美、澳大利亚，这些覆盖区域能够帮助主机厂进行出口，并且提供标准化的全球服务，不仅仅是局限于中国。

    简单的来介绍一下伊顿集团在中国的业务。我们有五个工厂，总部在上海红桥，我们有工程设计团队，供应链团队，行政管理团队，都在红桥总部。我们还有一个验证的试验室，在无锡，无锡是我们重卡和离合器工厂，我们也通过这个工厂提供服务。

    伊顿主要的产品，有手动和自动的变速箱，混合动力系统，发动机气门，还有机械增压器，这是非常独特的一个系统，不同于涡轮增压，我们有机械增压，用于各种特殊车辆，在中国我们为奇瑞提供机械增压器，日本日产也使用我们的机械增压器，这些都是高科技产品。其中我们还有个工厂提供流体件，提供给我们的中国客户。还有塑料油底盘，这个产品也是我们非常独特的产品，提供给发动机的产品。

    这是伊顿的历史，在右角我们可以看到，今年我们100年华诞，我们开始是做卡车业务的，我要谈一下我们的演变和革命，特别是20年来，我们开始有富勒三速，一体化变速的离合器技术，后来不断的发展。我想借此说，我们看到中国的一些主机厂他们卖卡车，说配置了马克富勒的变速箱，他们不可以做这种标识，因为富勒已经是我们注册的伊顿商品，所以中国主机厂不能随意使用富勒变速箱的标识，我们在20年代开始就注册了富勒标识。

    2000年的时候我们开始供应IMT，一个自动的机械变速器，很有燃油经济性能，很安全很高科技的产品，在中国有一些客户他们也开始订购，并且应用我们这些产品，不仅仅是长距离运输，也包括专业车辆都在使用我们的这个产品。混合动力我们已经被证明是排名第一的混合动力系统，用于商用车，不是用于乘用车，我们是排名第一的混合动力供应商，我们也投资于这些产品，并且考虑客户的需求。现在我们需要更多的考虑中国的主机厂的需求，提供有竞争力的和高科技的产品。

    下面介绍一下AMT自动变速箱市场的机会，我们请了一个第三方机构帮助我们做市场调查。去年我们看到卖出了一千台，因为中国有很多纵向一体化的变速箱的公司，他们自己来开发和生产。这个市场很小，但是到2015年我想这个市场的量会达到10万台，因为总体竞争不同的细分市场，在这种因素下的市场他会达到这个量，这是一个不错的量。还有其他的一些主机厂，也在考虑这个方面的细分市场，伊顿的AMT已经成为一汽的供应商。

    在中国汽车市场很多人都在谈AMT，我们有很强的AMT，我们有六种不同的AMT平台，包括18速，10速等等，我们能够提供给重型车、客车以及特殊车辆的AMT变速箱。还有混合动力，他的技术也是使用我们的AMT，伊顿有我们自己的AMT产品，我们开发了自己的系统和电池，以及电机，能够整合起来，这是非常独特的，我们了解怎样去设计这样的变速箱，我们有经验整合管理扭矩和坡度。

    这是一体化的技术，我们有很多的知识和经验。所以我们一个比较成功的混合动力系统，现在我们也正在进行本地化的工作，以支持中国的绿色技术，用混合动力支持中国绿色技术的发展，这是一个获得验证的技术，伊顿对此感到非常的激动，能够把它引入到中国我们感到非常高兴，现在我们正在研究到底用什么样的一些经济和技巧，把这个成本进一步降低。

    现在我们看到这是一个市场驱动，需要了解客户的需求，要提供真正的价值主张和成本效益，我们也希望进一步扩大我们的产品组合，能够以绿色来领先于这一细分市场。包括变速箱部分，并且我们也希望能够实现我们全球的业务，我们有一百年的发展历史来支持本地化的发展，谢谢大家。