重卡新品推差异化营销之路 企业有奇招

未来可期

做一个帅气的卡友很累，这点我真的深有体会。

    新老更替是自然界的正常现象，重卡行业亦是如此。回首上半年的重卡市场，颇有“一代新颜换旧貌”之势，新生代重卡升级换代老产品，渐成市场主力。一组数据充分说明了这一点：上半年，东风天龙系列累计销售53529辆，解放J6取得3.2万辆的佳绩，陕汽F3000订单突破2万辆，东风柳汽霸龙507也冲破2万辆大关。

陕汽德龙F3000

    再来看看这些新生代重卡的出生日期。东风天龙2006年5月18日上市，解放J6在2007年7月15日投放市场，东风柳汽霸龙507于2008年1月登场，重汽豪泺A7在2008年12月19日亮相，上汽依维柯红岩杰狮于2009年3月12日正式发布，陕汽F3000在2009年9月15日面世。

    这些重卡新品都是最近4年内推出的定位为升级换代的高端产品。销量证明了这些新品的实力，但是一款新产品能否获得市场认可，挑战的不仅仅是产品本身，还涉及到服务保障、网络建设等多种营销手段。而重卡行业有一个普遍的规律，如果在2~3年内，新产品还不能占到总销量的60%以上，那么这款产品的推广就是失败的。因此，为了赢得现在和未来，企业在新产品的推广上可谓各出奇招。

●  卖点先声夺人

    在新产品的推广过程中，企业一般都会凝练出独特的卖点，通过差异化定位给用户留下印象。

    “融汇全球科技，成就天龙重卡”是东风天龙的广告语。作为东风、日产合资的一项重要成果，东风天龙集东风、雷诺、日产柴技术于一身。强调国际先进重卡技术的融合，自然成为东风天龙独有的卖点。自2006年6月26日，首批东风天龙交付用户投入危险品运输以后，东风天龙逐渐在危险品运输市场显示出优势。

中国重汽A7

    中国重汽豪泺A7装配中国重汽与WABCO公司合作开发的“重汽智能手自一体”16挡电控变速器，成为A7的最大亮点。为满足不同需求，中国重汽还量身定做了D10系列发动机 (270PS～380PS)，采用自主创新、国内首创的增压器中置技术。

    解放J6是一汽解放“十五”期间自主研发的重型卡车换代产品，核心研发目标定标欧洲高端重卡。在与国际知名重卡公司开展合作过程中，解放通过整合国内外先进的总成和零部件资源，自主开发了驾驶室、发动机、车桥等关键总成，打造了具有国际水平的高端重卡。

    陕汽F3000则主打德国曼技术。陕汽德龙F3000从驾驶室到底盘全面采用曼技术，实现了多项功能提升及匹配。陕汽市场总监刘科强告诉《商用汽车新闻》记者：“F3000除了在外观、舒适度、做工等方面克服了奥龙、F2000的缺陷，还应用了新技术，产品性价比更高，价格仅比F2000高出5000元。”

 东风柳汽霸龙507

    东风柳汽霸龙507刚入市就打出了“欧洲技术，雷诺动力”的口号。引进欧洲技术的车架结构并结合中国卡车的使用特点进行优化，给霸龙507带来了差异化的卖点。

●  服务解后顾之忧

    在重卡行业，借助一次及时有效的服务而让用户口碑相传的例子不在少数，可见服务对于销售的重要性，特别是新产品。

    因此，在F3000上市销售前，陕汽就做好了F3000备件的储备工作。刘科强说：“在产品上市前，备件铺货、服务培训就走在了前面。一般来说，新产品上市遭遇的最大问题就是备件服务，而F3000的用户就少了这方面的担忧。”

    事实上，意识到这个问题的并非陕汽一家，但能不能做到位就是另一码事了。业内人士表示：“基于新产品的上市、老产品的更新换代，企业往往是先推出去再说，让市场去检验。实际上，虽然产品早上市了一年半载，但是因此引来客户的抱怨，反而不利于新产品的推广。”

陕汽德龙F3000

    因此，在上市时间上，F3000比原定计划推迟了一年，其目的就是把准备工作做好。“我们最先在10个区域投入了500万~600万元的备件，随后逐渐增加区域，进一步覆盖到全国。企业肯定要承担一定的风险，但很值得。今年F3000快速上量后，才能做到有备无患。”刘科强说。

    新产品甫上市，销售人员对产品的性能并不熟悉，增加服务培训也是必须的。在解放J6试销前期，解放就特别规范、优化了销售和服务流程标准。在1个月内完成了代理商、服务商培训。

    中国重汽则在豪泺A7上市后，推出了送豪礼“亲人”服务惠九州，豪泺A7系列新品车服务活动，向用户提供技术咨询和使用培训，讲解新品车的性能和优势，承诺减免在2009年一季度间购买豪泺A7的强制保养材料费。

●  网络助推市场拓展

    要实现重卡新品销售，经销商的作用也不容忽视。正如重汽相关负责人所说：“经销商是什么产品好卖就卖什么，由于新产品存在市场认知不足、产品性能不熟悉等因素，经销商热情往往不高。”

    如何调动经销商的积极性？

    刘科强说：“为了鼓励经销商订购新产品，我们在销售政策上给予更大优惠。F3000上市时的3个月促销期内，经销商卖一辆F3000比普通车能多出2000多元的利润。我们还将新产品的推广列入考评项目。”

中国重汽A7

    为了推广豪泺A7，2009年底重汽宣布，豪泺A7高端牵引车普降1.2万元左右，并且重点扶持公路用车专营店。如果专营店在2010年销售牵引车超过700辆，当年奖励100万元；2011年完成700辆，还奖励100万元。

    一汽解放采用了“经营区域独家代理”的原则，制定了J6代理商选建标准和选建流程，在全国200多家4S店进行选择，突出重点区域。每个区域首批最多设3家J6代理商，并在全国重点物流路线和J6主要运营路线上设立了71家J6授权的服务中心，6个直属J6专用备品中心，首批J6专用备品储备1500万元，并承诺紧急救援服务3小时到位(西北、西南地区8小时)。同时，与改装企业的合作也可以让重卡新品借力上位。2009年，解放就与中集联手促销解放J6混凝土搅拌车，并且中集买断了解放J6搅拌车的销售权，实现了解放与中集销售网络的优势互补。

    东风天龙上市以来，东风商用车就进行了营销转型，制定了分品系营销的策略。这种分品系销售、服务与培训同时推进的营销模式，成为东风商用车征战市场的有效手段。

●  技改完善产品系列

    现在，各企业重卡新品已经形成了新的竞品平台，而要与竞争对手拉开距离，就必然要在产品的推陈出新、技术改进上下功夫，只有每步都走在前面，才多一分胜算。

东风天龙

    东风天龙、解放J6、重汽豪泺A7、杰狮在产品上市时都立足先推牵引车，足见重卡企业对牵引车市场的重视，但是作为新品平台，后续的产品开发必须跟上。刘科强说：“现在F3000的牵引车、自卸车、专用车产品系列都比较全了，今年7月又推出了超值版的轻量化车型，比上半年推出的车型轻300~500公斤。专用车公告也完成了，很快切换到F3000的平台上。”

    中国重汽推出豪泺A7牵引车就是为了补齐在公路车市场的短板。重汽相关人士表示：“重汽在工程车市场上的占有率已经超过40%，今年将重点发力牵引车市场。”为此，重汽推出了“高强度合金车架＋汉德森橡胶悬架＋前少片簧＋铝合金变速器”的轻量化牵引车配置。在计重收费的推动下，前后少片簧、小速比后桥等成为重卡新品的流行配置。

    今年的北京国际车展上，上汽依维柯红岩也推出了轻量化杰狮。为了实现杰狮全系列化市场拓展，上汽依维柯红岩又推出了“杰狮”6×4自卸车和8×4载货车。在先后推出旗舰版、豪华版之后，今年下半年，上汽依维柯红岩将推出杰狮舒适版，价格定位在中端市场。正如其总经理熊伟铭所说：“要想赢得市场，绝不能靠单一车型。”