媒介方式多元化 商用车企营销悄然变革

黄昏化作海湾

做一个帅气的卡友很累，这点我真的深有体会。

汽车品牌一直是营销的先锋，敢于作出各类极具创意的活动、广告。然而相较于更贴近大众消费者的乘用车企业，商用车企在营销和品牌传播上往往偏于稳扎稳打。但随着社会的发展，商用车企的传播理念也逐渐开始跟上潮流，尤其在互联网发展如火如荼、媒介方式越来越多元化的当下，商用车企的营销变革也在悄然发生。

方式多元化 商用车企营销求变

●  三级传播体系 红岩火力全开

记者从上汽依维柯红岩相关人士处获悉，今年红岩将通过央视、电台及网络媒体三大平台进行品牌传播。蒋建华认为： “央视覆盖面好，可信度高，能够极大提高品牌形象，但同时费用支出也相对较多；电台主要针对司机，他们的大部分时间都在行车过程中，上网和看电视都不现实，但听广播不受影响，绝大部分货运司机都有听广播的习惯。”

谈及互联网的应用，该相关人士表示，商用车作为昂贵的商品，消费者一定需要详细的产品介绍，网络正是能承载大信息量的平台。通过网络营销，一方面能够提高企业的美誉度，另一方面，可以更加体现产品的细节参数和深度测评，“我是谁？”、“我怎么样？”、“为什么买我？”的营销思路能够完整体现。

“我们今年很重视网络，辅助终端促销活动，线上、线下立体传播体系最终能更好地服务终端市场。”上述相关人士总结道。

就线下活动情况，他也表达了自己的看法：“很多商用车企业做过巡展，之前效果一直很好，但现在的客户往往认为细节体验做得不够。”在举办活动的思路上，这位相关人士认为国内与国外汽车市场有一定差距，“国外商用车企举办的活动相对务实，活动目的是销售，规模不见得很大，关键是温馨，品牌美誉度通过活动能够得到很大提升。国内商用车企举办的线下活动则有些为活动而活动，没有领悟线下营销的关键点，自然做得就不好。”

●  稳扎稳打 江淮精准营销

线上媒体既然有如此重大的意义，那么是不是所有商用车企都更倾向把广告预算投入到此类营销渠道？答案并非如此。江淮重卡相关负责人王女士表示，作为综合汽车制造商，江淮涉及轿车、轻卡、配件、重工、客车等众多领域，单就江淮重卡而言，营销类广告在大众媒体投放较少。“商用车用户，客观地讲算是小众用户，用户群体比较集中，因此我们不会选择大众媒体作为传播渠道。”王女士解释道，“虽然大众媒体曝光度确实高，但费用也非常高，受用户群较小的制约，使用大众媒体传播在效果和成本上将造成不必要的浪费。”

在市场营销投入上，王女士透露，今年江淮重卡在营销方式上较去年变化不大，通过专业媒体进行专业传播仍是第一选择，网站及报纸、刊物兼有。而在专业性网站和专业性报纸、刊物的倾向性上，王女士表示，当前较为成熟的网络论坛里聚集着大量真实用户，体现出社区功能，已经不是媒体在其中“自言自语”的性质，此类平台更容易实现精准营销。“这种方式要更优于软文发布、性能发布或者广告合作，因此精力上会相对多投入一些。”她说。

最后，王女士告诉记者，江淮重卡品牌传播方式以贴近终端用户作为重点。为实现更好的服务，江淮重卡还研发了手机端APP，结合微信和微博，将为消费者提供更贴心的服务。

●  吸引80后 北奔青睐新媒体

记者从北奔重汽年会上了解到，北奔今年在品牌传播方面主要分为传统宣传媒介和新兴宣传媒介两部分。新兴宣传媒介工作重心是开通北奔官方微信、微博平台。传统传播媒介分别是电视、广播、网站以及杂志，其中工作重心偏向于电视和广播。

北奔重汽市场部品牌策划科科长吕先生表示，就目前形势来看，新媒体刚刚兴起，用户人群较多，使用上也更便捷，因此有所倾向于向新媒体靠拢。另外，央视广告与央视电台广告的投放也被提上日程，因为北奔的知名度和口碑较好，因此想借助用户群更广泛的媒体进一步宣传。“今年（北奔）想给大家一个全新的概念。”吕先生补充道。

至于新媒体是否适用于商用车用户群，吕先生认为，目前商用车的消费主体是80后，区别于60后和70后群体，他们受到更多社会大环境的影响，“由于电脑、网络伴随着他们的成长，因此，对于新鲜事物，他们的接受速度非常快”。

社交媒体和专业网站有着不同的用户群体，前者覆盖范围更广，后者更精准。在互联网营销途径的传播上，吕先生表示，就他个人观点而言，各类互联网渠道都应兼顾到，不用太针对用户、物流公司或者某些特殊人群。

比如北奔在内蒙古、山西、陕西等北方地区有较多用户群，而在南方宣传力度较弱，因此他认为受众越广泛越好，不管是不是北奔现在的产品使用者，都有可能成为北奔的潜在客户或者宣传员，所以“只要是对产品和品牌有宣传作用的渠道，都应该充分利用”。

●  口碑营销还是根本

中国重汽宣传部专务郭化南则不太看好微信对于商用车企业的营销价值。他认为，商用车作为一种运营、挣钱的工具，消费者在选择起来要比购买乘用车谨慎得多，口口相传起着很大的作用。“给重卡消费者最大信任感的莫过于同行还有亲戚朋友的推荐。”郭化南说：“信任感需要媒体宣传的配合，但是目前还没上升到整个互联网的高度。另外，由于商用车并非大众消费品，微信不太可能对口碑传播有很快的效果。”

除此之外，郭化南认为，硬广告投放依旧有其存在的理由。“新产品推出时一定要有硬广，但要掺杂进故事性，像沃尔沃的广告就与家庭能联系起来。现在商用车在节油、安全性等宣传上并没有做到这一点，这是商用车企业需要努力的方向。”他说，这更有利于将广告转化为口碑营销。

虽然认为新媒体的出现对商用车企业的影响还较小，但对于互联网营销的意义郭化南还是肯定的。“大的趋势是人们都具备了在网上搜索信息的能力。”他指出，“专业性的网站，如贴吧、论坛上，有很多车主进行商用车的讨论，尤其年轻车主更会采用这种方式，这会对用户的购车选择产生影响。”

对于线下活动营销，郭化南认为，其精髓是企业与客户的沟通，能听到一些来自客户的声音。“现在企业都在搞用户互动，但一些与媒体的合作没有与市场接轨，没起到好作用。要把用户拉进来，不然就成了厂家的自娱自乐。”他如是说。

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